如何筛选创意，避免误舍误用？

新产品开发从形成创意到正式上市是一个艰难的过程,投入高、风险大、不确定因素多,因此需要开发人员认真制订新产品开发计划,并建立起系统的、科学的新产品开发程序。新产品开发的主要阶段如图8-5所示。

图8-5　新产品开发的主要阶段

(一)形成创意

新产品开发始于创意,没有好的创意,便不可能有好的产品。因此,新产品开发的第一个阶段就是形成创意阶段。形成创意,即有组织、有系统地搜寻新产品的设想。新产品创意可以从以下几个方面获得。

1.企业内部工作人员

这是新产品创意的最主要源泉。企业可以通过正规的调研和工作安排来发动员工出谋划策,也可通过非正规途径,从企业内部人员中获得灵感。如3 M公司鼓励员工积极提出自己的创意,并建立了15%规则,即允许每个技术人员至多可用15%的时间来搞个人感兴趣的工作方案,而不管这些方案是否直接有利于本公司。当一个有希望的创意产生后,3 M公司组织一个由该创意的发起者及来自设计、生产、营销和调研等部门的志愿者组成团队负责培育产品。新产品创意可以来自企业内部的各方人员,如产品制造部门的工程师、工人,管理部门的经理和一般人员,以及销售部门的人员等。如丰田公司的员工每年提出200万项创意,平均每个员工提出大约35条建议。

2.消费者

消费者是新产品的最终使用者,也是新产品创意的重要来源。企业可以通过如下途径从消费者那里得到创意:分析消费者的提问及投诉来发现新思路;由销售人员与消费者面谈,听取他们的建议;通过调查或开座谈会的形式了解消费者需求;通过组织竞赛,鼓励消费者发现产品的新用途等。

3.销售商和供应商

销售商是最接近消费者的,因此,最了解消费者的需求变化情况,企业可以从销售商那里发掘到有关市场上同类产品及新产品创意的信息。供应商能够传递给企业可用来开发新产品的新概念、新技术和新材料等信息。

4.竞争对手

企业竞争对手是新产品创意的一个非常好的来源,通过观察、借鉴对手的产品、广告等,可以从中获得启迪,激发关于新产品的灵感。许多企业在开发新产品时,都购买竞争对手的新产品,通过对这些产品的分解、研究和分析,获得企业开发新产品应借鉴和改善的地方。如福特公司在设计捷豹牌汽车时,就购买并拆开分析了50多种竞争品牌的汽车,从中得到了有益的帮助。

除以上四个创意来源外,企业还可从其他方面得到有关新产品的创意,如展览会和研讨会、政府机构、行业杂志、广告商、专业调查公司、学校和实验室等等。

(二)创意甄选

企业通过多种途径取得新产品开发的创意,这些创意通常数量较多,但事实上不是所有的创意都能给企业带来成功的机会。对产品开发部门负责人的一项调查显示,100个新产品创意中,有39个能开始产品开发程序,17个能通过开发程序,8个能真正进入市场,只有1个能最终实现商业目标。因此,新产品开发的第二个程序是对创意进行甄选,即对取得的创意进行评估,研究其可行性,并筛选出可行性高的创意。创意甄选的目的是淘汰那些不可行或可行性较低的创意,将企业的资源集中于成功机会较大的创意上。

企业可设立专门的机构和采用特定的系统来评定、筛选新产品创意。进行评价时,要考虑如下因素:产品是否真正符合社会或消费者的需求,产品能否为本企业带来收益,产品的市场前景如何,与法律和政策规定是否相符,产品开发是否符合企业的长远目标,企业是否有成功实现这个创意所需的人员、技术和资金等资源,该创意产品的竞争对手如何,等等。在创意甄选过程中,企业要力求避免“误舍”与“误用”。误舍,是将有发展前途、符合市场需要的新产品创意舍弃;误用,则是将没有实际价值的创意付诸实施。这两者都会给企业带来重大损失。(www.xing528.com)

(三)形成产品概念

一个富有吸引力的创意必须发展成为一个产品概念。产品创意和产品概念的内涵是不同的,产品创意是指企业考虑可能向市场提供的一种可能的、不很具体的有关产品的主意,是一个构思。而产品概念则是企业从消费者的角度对特定构思用消费者术语所做的详尽、具体的描述。

从产品创意到产品概念要经过两个步骤:第一个步骤是概念形成,即将一个产品创意演变成几个可供选择的产品概念,再从中分析每种概念对消费者的吸引程度,然后选择最佳的一个;第二个步骤是概念测试,即通过产品概念的市场实验,让消费者来回答哪个概念最符合他们的需要,对他们最有吸引力,通过了解消费者的反应来进一步完善产品概念。

(四)拟订初步的营销策略

产品概念确定后,企业就要拟订一份初步的营销策略规划。初步的营销策略包括三部分内容:第一部分,描述目标市场的规模和结构,计划开发的新产品的市场定位,未来几年内的销售额、市场份额和目标利润等;第二部分,概述计划开发的新产品第一年的价格、分销渠道、促销方式和营销预算等;第三部分,预测新产品的长期销售额、利润目标及营销组合策略等。

(五)经营分析

企业对产品概念及营销策略做出决策后,就应该在初步的营销策略规划基础上,对计划开发产品的预计销售情况、经营成本和利润进行进一步的深入评估,分析是否能满足企业的目标。

经营分析包括三个方面的内容:一是分析产品的销售情况,即参照市场上类似产品的历史销售数据及竞争因素和市场条件,预测出新产品的最大和最小销售量,推测出企业将面临的风险;二是分析和预测新产品的成本与利润,即在预计出销售量之后,企业应对新产品的开发费用、生产制造成本、市场营销费用及财务成本等进行预算,核算出新产品开发、生产制造、销售的总成本;三是企业可用这些销售和成本数据来分析新产品的利润情况,以研究新产品将会给企业带来的利润贡献。

(六)产品开发

在经营分析之后,产品研究开发部门、工程技术部门就可以进入产品研究试制阶段。此时,产品概念会发展成实体产品模型或样品。

在产品概念转化为产品模型或样品后,还要对其进行严格的“功能试验”和“消费者试验”。功能试验是在实验室和现场进行的,主要测试新产品的功能与安全性。消费者试验是把一些样品交给消费者试用,以征求他们对新产品的意见,目的是发现新产品在使用中的问题并进行必要的改进。这一过程可以测验产品概念在技术和商业上是否可行。

(七)市场试销

如果新产品通过了功能测试及消费者测试,接下来便是市场试销过程。市场试销是销售商在进行大量资金投入和全面推广产品之前,通过试销产品来获得经验。在这一阶段,产品及营销方案被放入真实的市场环境中,企业以此来测试产品和整个营销方案——市场定位、定价、广告、营业推广、品牌、包装和预算标准等是否切实可行。

市场试销的规模主要取决于两个方面:一是投资费用和风险的高低。新产品的投资费用大、风险高,试验的规模就应大一些,如美国利华公司就曾把一种型号的肥皂在向市场推广之前,在亚特兰大试销了两年。二是市场试验费用的多少和时间的长短。新产品的市场试验费用越多、时间越长,市场试验的规模就应越小一些,反之就可以大一些。一般说来,市场试验费用不宜在新产品开发费用总额中占太大的比例。

应当注意的是,不是在所有的情况下都要进行市场试销。当开发和推出一种新产品的成本很低时,或当企业对一种新产品极有信心时,企业可能很少或不进行市场试销。例如,在中国市场上,许多手机生产厂商推出新机型时就根本不进行市场试销。

(八)正式上市

新产品试销成功后,就可以进入批量生产,全面推向市场。这时,企业要做出两方面的决策:一是在什么时机推出新产品。如果新产品会影响本企业在市场上处于成熟期的其他产品的销售量,则该产品应当延迟推出。二是在什么地区推出新产品。是在一个地区、全国市场还是在国际市场上推出。企业一般的选择是新产品一次只进入一个地区或一个国家的市场,只有少数大企业会选择迅速把新产品推向几个国家市场。一些大公司经常采用“领头国家”战略,先在几个国家推出新产品,然后迅速推向全球。