产品组合的构成和实现

企业一般会开发和生产多种产品,为保证产品的竞争力,需要根据目标市场的实际情况,对所有产品进行有机组合,以适应消费者的需要。

所谓产品组合,是指企业生产经营的全部产品的结构或全部产品的构成,它包括企业所有的产品线和产品项目。产品线就是通常意义上的产品类别,是指密切相关的一组产品,它们或是以类似的方式发挥作用,通过同一类型的渠道销售给同类消费者,或是售价在一定的幅度内变动。如长虹电器就拥有电视机、电冰箱、空调等多条产品线。产品项目指产品线中不同规格、型号、款式、档次、特色、价格水平的具体产品,每个产品线可以包括几个产品项目。如雅芳的产品组合包括四条主要产品线,即化妆品、珠宝首饰、时装和日常用品,每个产品线又有许多单独的产品项目,如化妆品产品线拥有口红、眼线笔、粉饼等产品项目。(www.xing528.com)

产品组合的构成因素是产品组合的宽度、深度和相关性。产品组合的宽度指一个企业生产经营的产品线的多少。企业生产经营的产品线越多,产品组合就越宽,反之,产品组合就越窄。产品组合的深度指某一产品线中共有多少产品项目。产品项目越多,产品组合越深,反之就越浅。产品组合的相关性,指一个企业所生产经营的各个产品线在资源供应、生产条件、资源利用、分销渠道、最终用途等方面相互关联的程度。有的企业产品组合的相关性较强,如各条产品线都属于电子类产品;而有的企业产品组合的相关性则较弱,如既生产时装又经营餐饮。