产品生命周期阶段的营销策略：打入市场、延长周期、保持领先

产品处在不同的生命周期阶段,企业就应采取相应的营销策略,以使产品尽快打入目标市场,尽早为消费者所接受,从而缩短产品的市场导入期,尽可能保持和延长产品的成长期和成熟期,并使产品以较慢的速度被市场淘汰。

(一)导入期的营销策略

当新产品进入市场时,导入期就开始了。在导入期,由于人们还不太了解产品,所以,产品导入需要较长时间,此时销售量增长缓慢;产品生产数量少、生产成本高,在促销方面需要较高投入,因此,利润很低甚至亏本;在市场上的竞争对手较少。导入期的营销策略可以分为三个方面的内容。

1.在产品形式方面

在产品形式方面,只需生产产品的最基本样式,集中力量向那些最有可能购买的消费者进行销售。

2.在产品价格制订方面

在准确的产品定位基础上制订恰当的价格——促销组合策略。企业在产品导入期制订价格时,可以采取以下四种方式:

(1)高价格—高促销投入策略(亦称快速撇脂策略)。在竞争对手和消费者没有正确估计出产品成本时,以高价向消费者大力推销,如某款具有快速上网浏览功能的新手机刚上市时,就可以采取这一策略。采用这一策略的前提是:市场上绝大多数消费者不了解该产品,少数了解该产品的消费者愿意支付高价,产品新颖独特。

(2)高价格—低促销投入策略(亦称慢速撇脂策略)。是企业以较高的价格、较低的促销费用将产品推向市场,以期获得利润。采用这一策略的前提是:新产品有效地填补了市场空白,没有现实竞争对手且市场规模有限,消费者愿意支付高价以拥有该产品。

(3)低价格—高促销投入策略(亦称快速渗透策略)。是企业以低价格、高促销投入将产品投放市场进行销售,以期获得较多的市场份额和着眼于之后的长期利润。采取这一策略的前提是:市场规模大,消费者处于对产品不知晓状态,产品需求价格弹性较高,生产产品的技术易于被竞争者掌握,在较短时间内会出现激烈的市场竞争。

(4)低价格—低促销投入策略(亦称慢速渗透策略)。是企业以较低的价格销售产品,目的是为了扩大市场占有率;以较低的费用促销产品,是为了减少成本并获得较高的利润。采取这一策略的前提是:产品的市场容量大;消费者如果接触到产品,就会有较深入的了解;消费者对产品价格敏感;市场上存在着潜在的竞争对手。

3.选择正确的产品初始战略

从企业的长远利益出发,选择正确的产品初始战略,对企业来说意义重大。在产品的导入期,企业必须选择一种与自己设定的产品定位一致的产品初始战略。这个战略是将来更复杂的产品生命周期阶段营销策略中的第一步,必须从企业长远利益的角度考虑问题,不能为了短期的高收益而丧失长期的市场,以确立和保持企业在市场中的领先地位。

(二)成长期的营销策略

在产品进入成长期时,产品需求量的增加使得销售量迅速增长,市场占有率开始扩大;产品基本定型并进入批量生产阶段,规模效益出现;产品的市场声誉不断提高,由于生产成本降低和促销费用的不再大量增加,利润增长;竞争对手逐渐增多,竞争程度日趋激烈。成长期的营销策略有四个方面的内容。

1.改善产品质量并增加新的产品特色和式样

在产品成长期,企业要对产品的质量、性能、式样、包装等加以改进,增加产品的特色,以增强竞争力。

2.进入新的细分市场并扩大销售渠道

企业通过市场细分去开拓并占领新的细分市场,从而扩大销售量,在新的市场上建立营销渠道系统。

3.促销宣传的重点在培育市场方面

此时,企业运用广告等宣传手段开展促销活动,内容由产品认知改变为产品销售和促进购买,侧重点放在培育市场方面,在适当时机降低价格以吸引更多的消费者。(www.xing528.com)

4.选择适合企业长期目标的决策

在成长期,企业面临的是选择占有高市场份额还是获取高利润的问题。如果企业要获得市场领先地位,就应在改进产品和促销宣传方面加大投入,并适当降价,放弃眼前的可能是虚高的利润。企业要结合自身实力和市场竞争状况做出正确选择。

(三)成熟期的营销策略

产品在成熟期已被广大消费者所接受,产品销售的增长达到某一点后就会减缓速度;市场潜力逐渐变小,市场需求趋于饱和;市场竞争更加激烈——由于销售增长速度减缓,导致众多生产者的产品呈现生产过剩现象,从而使市场进入更激烈的竞争。企业成熟期的营销策略有三个方面的内容。

1.调整市场

在现有市场上寻找新的使用者和产品的新用途来扩大销售,此外,还可采取对产品品牌重新定位或开辟新市场等策略,如娃哈哈产品的最初定位和目标消费者是儿童,现在,其购买对象却包括所有消费者。

2.调整产品

企业可以改变产品的特征(如质量、特色和式样)来扩大产品的销售,以吸引更多的使用者,如增加产品的耐用性、可靠性和味道等。企业还可以通过增加产品的新用途,来扩展产品的有用性和便利性,如爱国者公司不断将新功能增加到其移动存储U盘中,最初,U盘只有存储功能,后经不断扩展,增加了播放MP3功能,进而又发展到MP4功能等,从而大大增加了产品的销售量。

3.调整市场营销组合

通过调整市场营销组合的一个或多个因素来增加销售,保持市场占有率。如可以通过减价来吸引新的消费者或竞争产品的消费者,或采用更猛烈的促销手段,如赠奖、折扣、举办竞赛活动等。

(四)衰退期的营销策略

产品进入衰退期,销售量会迅速下降,消费者的购买兴趣开始转向其他产品(主要是新产品);产品价格不断下降,使得产品利润降低;部分竞争对手退出市场,留下的企业处于维持状态。

经营衰退期的产品对企业来说风险大、代价高,其损失不仅仅在利润方面,还有许多隐含成本,如分散销售部门的精力。企业不断地调整价格和库存,消费者会认为企业没有实力,而最重要的是保持现有产品会延迟对新产品的研发,从而造成不平衡的产品组合,降低企业利润。

衰退期的营销策略主要包括三个方面的内容。

1.维持策略

企业或对产品不做任何改动,仍沿用以往的营销策略,等待竞争对手退出市场;或决定对产品进行重新定位,期望产品能回到成长期。

2.收获策略

企业尽可能减少各种成本,如厂房、设备、维修、调研和开发及促销措施等,利用目前市场上消费者对产品已有的了解,继续销售,如果销售成功,则会增加企业的短期利润。

3.放弃策略

企业将衰退迅速的产品从企业产品系统中清除而放弃经营,或把产品出售给其他企业,或以其他形式处理库存。