产品生命周期理论认为,如同动物的生命从出生到死亡有一个周期一样,产品在市场上的变化也要经历一个导入、成长、成熟和衰退的周期性过程。由于各国和各地区之间的经济水平和消费水平、生产结构、技术条件、管理水平及市场因素等方面的差异,同一产品在不同国家和地区存在着生命周期发展的不同阶段。一般情况下,新产品首先在母国市场商业化,然后再逐步向其他国家的市场进行扩散。在这一过程中,产品商品化程度最高的国家处于最高级阶段,其他工业国家次之,发展中国家处于初级阶段,经济特别落 后的国家该产品可能还未进入其市场。生命周期概念可以被借助用来确定某种产品同一时期在不同国家或地区市场上的相应阶段。
任何一种产品被人们接受都需要一个过程,同样,产品在市场上所占的销售份额和对企业的营利贡献也是不断变化的,而且产品最终会被市场淘汰。产品生命周期是指产品的市场生命周期,即产品从研制成功开始到进入市场销售,到最后被市场淘汰而退出市场的全过程。
图8-2所示是典型的产品生命周期曲线,体现了产品销售量和利润在整个产品生命周期的变化过程。产品生命周期一般可分为四个不同的阶段。
(一)导入期
导入期,即研究和开发的新产品投入市场的时期,亦称投入期。这一时期,由于产品尚未定型,技术也不完善,因此在产品投入市场后,销售量缓慢增长,此时,产品导入费用很高,利润较低。当生产发展到一定阶段后,才可能扩大市场份额。
(二)成长期
成长期,即市场快速接受新产品和利润快速增长的时期,亦称增长期。此时,产品技术日益成熟,生产工艺日趋完善,生产规模迅速扩大,市场销量开始不断增大,同时有越来越多的企业加入竞争。此时,为增强企业竞争力,企业应不断寻求改善产品性能和增加产品的新功能,增加投资,降低成本,保持和扩大市场份额。(www.xing528.com)
(三)成熟期
成熟期,是产品已被绝大多数消费者接受的时期。在这一时期,生产技术和产品都已标准化,新的竞争者和同类产品大量出现,因为产品已被绝大多数消费者接受和购买,所以,成熟期是产品贡献利润的主要时期。不过,销售量的增长速度也出现减慢之势。随着众多企业生产技术的提高和生产规模的扩大,其竞争能力逐步增强,市场开始进入激烈的竞争阶段。
(四)衰退期
衰退期,是产品逐渐退出市场并最后被新产品替代的时期。在这一时期,销售量急剧下降,利润跌落 。一种或多种更新的产品被投放到市场,生产老产品的企业逐渐失去竞争优势,逐步退出市场,老产品处于被替代的境地,并最终被淘汰出局。
图8-2 产品生命周期销售量及利润曲线
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