【摘要】:产品的核心利益是依靠有形产品来实现的。有形产品是围绕核心产品制造出来的实体物品,主要通过五大特征来体现:质量水平、设计、特色、包装及品牌名称。因此,有形产品实质上是核心产品的形式和外壳,是核心产品的外在表现。产品营销者必须围绕核心产品和有形产品,通过附加的消费者服务和利益来建立外延产品。
企业营销人员应该从三个层次来研究产品,即核心产品、有形产品和外延产品,如图8-1所示。这三个层次的融合称为产品的整体概念。
(一)核心产品
所谓核心产品,是指消费者购买某种产品时所追求的利益,是消费者真正要购买的东西。消费者购买产品不是为了占有或获得产品本身,而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。因此,在营销活动中,营销人员必须明确消费者购买某一产品时所追求的基本效用和核心利益是什么。
(二)有形产品
有形产品也称形式产品。产品的核心利益是依靠有形产品来实现的。有形产品是围绕核心产品制造出来的实体物品,主要通过五大特征来体现:质量水平、设计、特色、包装及品牌名称。因此,有形产品实质上是核心产品的形式和外壳,是核心产品的外在表现。(www.xing528.com)
图8-1 整体产品概念示意
(三)外延产品
外延产品也称附加产品,是指消费者在购买某一特定有形产品时所得到的全部附加利益的总和。产品营销者必须围绕核心产品和有形产品,通过附加的消费者服务和利益来建立外延产品。从营销角度来看,外延产品包括咨询服务、产品介绍、提供信贷、送货服务、安装调试、技术培训、产品保证、售后服务和技术支持,等等。
产品整体概念是建立在满足消费者需求的基础上,将产品看作是能满足消费者需要的各种利益的集合。在市场营销活动中,营销人员首先必须了解消费者要满足的核心需求,然后设计和生产出能满足各种需要的实际产品,在市场营销中通过向消费者提供各种附加利益以扩大产品的外延,最大限度地满足其需求,使企业在竞争中取胜。
免责声明:以上内容源自网络,版权归原作者所有,如有侵犯您的原创版权请告知,我们将尽快删除相关内容。