市场竞争的基本战略：低成本、差异化、目标聚焦

从市场竞争的普遍规律而言,企业为增强竞争能力、争取竞争优势的基本市场竞争战略主要有三种:低成本竞争战略、产品差异化战略和目标聚焦战略。

(一)低成本竞争战略

低成本竞争战略,是通过将产品的生产与经营成本降低到比所有的竞争对手更低的水平,以获得竞争优势的一种竞争战略。低成本竞争战略要求企业努力规划并建立起一定规模的生产或服务设施,利用追求规模经济、原材料的优惠等途径,形成企业的低成本优势。

一般而言,企业如果处在低成本的地位,采用低成本竞争战略,会使企业拥有较大的优势。首先,能获得高于同行业平均水平的收益。因为低成本意味着当其他竞争对手已无利可图时,本企业仍然可以获得相当部分的利润。其次,受消费者和供应商的砍价威胁小。因为低成本地位有利于企业在买方强大的讨价还价下,能够较好地维护自身的利益。作为买方,在砍价时一般有一个下限,就是把价格压低到居于其次地位的竞争对手的水平。此外,低成本也容易形成对强大的供应商砍价威胁的防卫,因为低成本使企业在对付卖方产品涨价时有较高的灵活性。最后,抬高了市场进入门槛。因为低成本地位使企业产品在价格方面具有较强的竞争力,准备进入这一市场的企业必须在规模效率相当高时,才可能获得预期的利润。这无形中给潜在的竞争对手筑起了一道比较高的市场准入门槛,使潜在的竞争对手望而却步。

不过,低成本竞争战略也存在着不少弊病。因为企业为获得低成本的地位,往往会忽视技术进步或技术革新,这样会使得企业在服务质量方面缩水,使消费者失去对企业产品和服务的信任。另外,过分强调低成本,也容易使企业走进过分追求规模经济和市场占有率的路径,反而会增加管理成本。

(二)产品差异化战略

产品差异化战略,是指在市场上使本企业的产品在质量、功能、品种、样式、档次、商标、包装等某一个或几个方面具有显著的特色,或与其他竞争对手的同类产品有着显著的差异,并以此为手段,与竞争对手进行竞争的战略。产品差异化战略是企业保持其市场地位和获得超过平均水平回报率的较为有效的一种方式,如果企业能够取得并保持自己的产品差异化特色,并使消费者乐意接受自己产品或服务的较高价格,这会给企业带来较好的收益。(www.xing528.com)

能够成功采取产品差异化战略的企业可以获得不少益处:第一,避免与竞争对手发生正面冲突,降低了竞争成本。第二,增加产品对消费者的吸引力,从而增加产品的销售量。第三,在产品价格的制订上可以获得较大的空间,以适应不同市场的需要。第四,降低替代品的威胁程度和潜在竞争对手的威胁程度等。

当然,产品差异化战略的实行,对企业而言也存在着弊病。比如,企业在实行产品差异化战略时,会与争取更大的市场份额相矛盾,因为企业实行产品差异化的成本是比较高的,这样一来,产品的市场价格就无法低下来,不利于市场的拓展。另一方面,竞争对手的模仿缩小了本企业产品差异化的突出之处,现在市场上销售的各种产品往往在内在功能和外在造型等方面非常相似,使消费者在选择时可能无法准确地辨别出不同产品间的差异。

(三)目标聚焦战略

目标聚焦战略,是指由于企业资源的有限性或企业所具备的竞争优势只能在市场的一定范围内发挥作用,致使企业很难在目标市场开展全面的竞争,因而要在市场进行细分的基础上集中力量,或主攻某一特定的消费者群体,或主攻某个产品系列的某一品种,或主攻某一国别或地区市场,从而取得比竞争对手更高的效率和收益的战略。

目标聚焦战略要求企业对产品或服务进行详细的市场细分,如根据民族、收入、家庭规模、消费者生活方式、兴趣、个性特征以及消费者对产品或服务的需求等标准来进行细分,并且要求企业的决策层要具备敏锐的市场洞察力,能够深入分析各个细分市场的需求规模和获利能力,研究现有的市场竞争对手的性质和特点,把握竞争环境的变化趋势,善于发现市场的空白点,合理地选择企业所期望的目标市场。由于目标聚焦战略只集中精力于局部市场,所需投资资本较小并且经营成本也较低,因此,目标聚焦战略受到了广大中小企业的青睐。当然,采用目标聚焦战略的企业所选定的目标市场如果和其他部分市场没有任何差异的话,那么,这种竞争战略就无法获得成功。在一般的市场范围中,都会存在部分未能得到满足的消费需求,目标聚焦战略就是帮助企业专门致力于为这部分市场提供产品和服务,从而在与竞争对手目标市场的差异中获取竞争优势。