市场发展战略：集约化、一体化、多角化

市场发展方式战略,是指企业选择用什么方式使市场扩展和企业发展的战略。通常情况下,有三种市场发展方式战略可供企业选择,主要是集约化发展战略、一体化发展战略和多角化发展战略(见表7-1)。

表7-1　市场发展方式战略

(一)集约化发展战略

集约化发展战略是企业在原生产经营领域内,集中力量挖掘市场潜力、改进产品、扩展市场。它是在企业所面对的市场还有潜力可挖的情况下所采取的战略,具体有市场渗透、市场开发和产品开发三种形式。

1.市场渗透

市场渗透是在现有的市场上采取更积极的措施,如提高质量、加强服务、降低售价、增加广告等,设法使老顾客增加购买数量和购买频率,吸引竞争对手的消费者购买和刺激潜在消费者购买。

2.市场开发

市场开发是在现有产品的基础上,努力开拓新的市场。即把企业现有的产品推广到新的目标市场,扩大产品的销路。不过采取这种方式时,需要做大量的市场调研工作,分销和促销费用较大。

3.产品开发

产品开发是企业开发新的产品来维持和提高市场占有率。企业可以通过增加产品的品种、规格、款式、功能和用途等方法,也可以通过提高质量、加强服务甚至改进包装等方法,来吸引并满足消费者的需求。这一战略适用于现有市场已饱和、产品已老化的市场状况。但新产品会挤占现有产品的市场,研发费用和促销费用大,因而风险比较大。

(二)一体化发展战略

在竞争激烈的市场环境中,企业与企业联合是企业生存发展的一种选择,通过企业的联合实行一体化的发展战略是市场发展战略的趋势之一。一体化发展战略主要包括后向一体化、前向一体化和水平一体化三种形式。

1.后向一体化(www.xing528.com)

后向一体化是企业通过投资、并购或联营等形式,对原材料等供给来源取得控制权或所有权,实行供产一体化的战略。如某家渔庄(饭店)过去一直向供应商购买水产品,现在自办养鱼场,自行养殖。后向一体化的主要作用是企业能够拥有和控制供应系统,既降低了原料成本,更提高了企业的盈利水平。

2.前向一体化

前向一体化是企业通过一定形式对其产品的加工或销售单位取得控制权或拥有权,从而拥有和控制其分销系统,实行产销一体化的战略。如某玩具厂原来只为儿童玩具商店提供玩具产品,现在自己开办了儿童玩具商店,直接向消费者供应玩具。

3.水平一体化

水平一体化是指企业间的兼并联合战略,既可以是一家企业接管或兼并它的竞争对手,也可以是企业与同行业内相类似企业间进行收购、兼并和重组。如某家电子产品企业通过接管或兼并其竞争对手,或者与同类企业合资经营,来寻求增长的机会。这种方式可以扩大产品市场和服务市场,提高规模经济效益,风险较小。

(三)多角化发展战略

多角化发展战略是指企业向本行业以外发展,扩大业务范围,向其他行业投资,实行跨行业经营和扩张市场空间的战略。实行多角化发展战略的前提是企业所属行业缺乏有利的营销机会或其他行业更具有吸引力。实行多角化发展战略可以减少风险,增强企业实力。其具体形式有三种。

1.同心多角化

同心多角化是企业利用原有的技术、特长和营销力量等,开发与现有产品有协同关系的新产品,由同一圆心向外扩大经营业务范围的战略。实施同心多角化战略能使企业的产品进入多种市场,以吸引更多的消费者。如原来以生产经营电视机为专长的企业,以屏幕图像清晰技术为中心向外扩展业务范围,陆续开发生产出平板电脑、数码相机、手机等产品。

2.水平多角化

水平多角化是企业在原有市场上发展横向的多种经营业务的战略,如大型百货公司在继续经营百货业务的同时,开设餐厅酒吧搞餐饮业,开设影剧场搞文化业,还开设儿童游乐场、健身房等,以此来稳定老顾客、吸引新顾客,达到扩大营销的目的。

3.综合多角化

综合多角化是企业开发与现有技术、产品、市场完全无关的新业务、新产品的战略,如生产经营家用电器的企业投资经营旅游业、从事餐饮的企业开办居家装潢公司等,这样可减少因行业不景气所带来的威胁。实施综合多角化战略可以发挥企业的多种特长,使企业的人力、物力和财力资源得到充分的利用,增强企业的应变能力,保证企业的长期稳定发展。