市场发展范围策略及通用电器公司评估法

市场发展范围战略,是指企业选择在原有市场范围内发展还是在新市场范围内发展的战略。所谓原有市场范围,指的是某产品已经拥有一定销售份额的市场,包括本企业占有的市场和其他企业占有的市场。而新市场范围,指的是未被企业所开发过的全新市场,以及已开发但未实现、未满足的市场。就市场营销而言的市场范围,包括产品种类、顾客类别、销售区域和场所等。

企业要扩大市场范围,主要有两种发展战略:第一是在原有市场上拓展,即争夺其他企业已占有的市场;第二是在新市场上发展,即占领未开发的市场或开发新市场。究竟应采取哪一种战略,则要依据企业自身的实力和市场的状况来定。所以,对市场状况进行必要的评估,就显得十分重要。对市场状况进行评估的方法有许多,影响较大的主要有波士顿咨询公司评估法(BCG评估法)和通用电器公司评估法(GE评估法)。波士顿咨询公司评估法参见第八章,这里简单介绍通用电器公司评估法。

(www.xing528.com)

图7-3　通用电器公司评估法

通用电器公司评估法是把影响企业发展的诸多因素综合起来进行分析,采用“市场吸引力-企业竞争力”二维向量、三个等级、九个方格来评估企业的发展状况(见图7-3)。图中,纵坐标为市场吸引力,用来评估企业的市场机会,内容包括市场规模、市场增长率、销售利润、竞争强度、技术要求、通货膨胀率、能源要求、环境影响等因素,评分等级为高、中、低三等。横坐标为企业竞争力,用来评估企业某项业务的市场竞争力,内容包括市场规模、市场份额、产品质量、品牌信誉、分销渠道、促销效果、生产能力、生产效率、单位成本、物资供应、研究与开发实绩及管理水平等因素,经评估打分,分为强、中、弱三种。

通用电器公司评估法把九个方格分为三个等级,左上角三个方格表现为最强的区域,市场吸引力和企业竞争力都较好,企业应采取增加投资、积极扩展的战略。左下角到右上角的对角线占据的方格是中等区域,这三个方格的市场吸引力和企业竞争力表现为中等,企业一般应采取维持投资、保持营利的战略。右下角三个方格是最弱区域,市场吸引力和企业竞争力都表现为最弱,企业一般应采取收缩和放弃的战略。