市场营销战略：思想基础广泛，员工共知共享

(一)市场营销战略的含义

战略(strategy)一词源于希腊语,其原意是“将军的艺术”。“战略”这一词汇最初用于军事方面事关全局的重大部署,属于军事用语。后来,“战略”一词被广泛地应用到其他领域,如应用到政治领域,就形成“政治战略”;应用到国民经济管理中,就有了“国民经济发展战略”;把“战略”一词应用到处于竞争中的市场营销活动中去,便是“市场营销战略”。按“战略”的一般意义分析,市场营销战略就是指企业开展市场营销活动带有全局性和决定性的计谋。具体地讲,市场营销战略就是企业选择在一个以上国家或地区的市场开展营销活动而制订的战略,也是企业在较长期间有关营销目标实施的原则意见,它对于较长的时间段尤其是中长期的营销活动具有指导意义。

人们把“战略”一词与企业的市场营销活动联系在一起使用的时间并不很长,因而对此有多种理解和解释。一般情况下,人们更多的是使用企业战略这一术语,认为企业战略是决策的基础。如《企业战略论》的作者安索夫(H.I.Ansoff,美国人)强调把确定企业战略作为决策的出发点。他提出,战略为企业确定一个经营的概念;战略为企业提供了特定的准则;战略能弥补企业目标的不足,提供必要的决策规划,使企业在选择最有利的营销机会时的选择范围缩小。他还提出了战略的各种构成要素。也有学者认为,企业战略是企业谋求生存的方法。法国著名学者H.塔威尔指出,企业战略确定了企业的未来,并与风险紧紧相连。企业战略首先确定战略目标,然后使达到目标的机会最大化。他还明确了企业战略的组成:一是长期目标的确定,二是选择达到目标的方法,三是确定对每一个目标规定重点并决定所需人力、财力、物力的数量。

从市场营销学的角度讲,市场营销战略的实质是通过对企业资源的总体分配和对企业竞争性、创新性行动的总体部署,使整个企业的组织、经营结构、资源条件和经营目标等因素,在可以接受的风险限度内,与企业外部环境提供的各种机会相匹配,以取得长期持续的动态平衡。

(二)市场营销战略的特点

市场营销的基本原则和理念具有普遍适用性,但由于营销的环境不同,企业在开展市场营销活动过程中,需要根据具体的实际情况与变化,对营销策略进行必要的调整,而由于市场营销战略具有全局性,因而也有着它自己的特点。

1.长期性

市场营销战略属于中长期发展规划,着眼点是企业长远发展。市场营销战略所规定的是一种中长期的发展方向和目标,以及实现这种目标的途径和方法。不过,市场营销战略虽着眼于未来,但没有抛弃现在。它既从现实出发,又不为现实所限,而是在科学分析、预测的基础上,对不确定的未来做准备,规划和创造未来。

2.稳定性

市场营销战略作为总的行动方向和方式是相对不变的,也即在它所规定的时间内是处于稳定状态的。市场营销战略是以未来为主导的,它是在充分认识企业的营销环境、估价企业自身的经营资源及能力的基础上制订的,是既体现企业目标,又切实可行的发展规划。这样,从事市场营销的企业在开展活动时才会有一个明确的方向,大家对企业营销目标的实现才会树立起坚定的信念。当然,市场营销战略具有稳定性的特征并不意味着一成不变,也不排斥根据客观需要和情况而对战略要求作必要的修正与调整。(www.xing528.com)

3.广泛性

市场营销战略是具有指导意义的,一旦确定下来,就必须由企业的员工来贯彻执行。所以,市场营销战略应当为企业中的所有员工理解,而不仅仅是管理人员层面。市场营销战略不是企业少数人想法的汇集,而应当具有广泛的思想基础。没有来自企业员工的广泛的了解、领会和努力贯彻执行,市场营销战略就很难实施。因而,市场营销战略从开始酝酿阶段就需要广泛听取各方的意见和建议,使其尽可能吸收群体的意见。

4.指导性

市场营销战略是对未来一段时期的企业发展起指导作用的,它不是仅仅规划三到五年或更长一段时间的一系列数字,也不是对预算中的数字进行合理的解释,而是透过表象研究实质性的问题,解决企业在发展中的主要矛盾,确定企业的发展方向与基本趋势,规定企业具体营销活动的基调。所以,市场营销战略的指导作用十分突出。

5.适应性

市场营销战略要求企业的资源、生产能力和不断变化着的市场环境保持协调,因为营销战略的实施和评价主要是通过企业内部和外部公众来实现的,所以,营销战略必须被他们理解并符合他们的利益。但是,不同的利益集团有着不同的甚至是相互冲突的目标,因此,企业在制订市场营销战略时,一定要注意协调好各方面的利益关系,尽可能符合宏观环境发展的需要。

6.差异性

市场营销战略是在市场环境与企业能力的平衡下制订的,但构成战略的因素是不相同的,尤其在营销目标和任务、营销措施和方法等方面是存在差别的。加之市场营销所面临的内外部环境也在不断地运动变化着,所以,企业的市场营销战略必须要考虑市场营销内外部环境的实际情况,制订营销目标、策略和措施。

以上六个方面构成了市场营销战略的基本特征,但这不是绝对的、唯一的表述。也有专家学者提出,市场营销战略应从七个方面来把握:从时间方面是长远性,从控制对象方面是全局性,从发挥作用方面是指导性,从性质方面是抗争性,从内容方面是客观性,从市场反应方面是可调性,从范围方面是广泛性。只有具备了这七个基本方面,才能被称为比较完善的市场营销战略。