如何选择目标市场营销策略？

上述三种目标市场营销策略各有长短。一个企业究竟采用哪种目标市场营销策略比较有利,必须根据企业的具体情况进行通盘考虑,权衡利弊,才能做出最佳选择。一般地讲,企业在选择目标市场营销策略时,必须综合考虑以下因素。

(一)企业实力

企业的实力主要包括生产规模、技术力量、财务能力、经营管理能力等。企业实力的强弱,直接影响目标市场营销策略类型的选择。采用无差异营销或差异营销策略的企业一般具有大规模的、单一的生产线,拥有广泛的或大众化的分销渠道,并能开展强有力的促销活动,能做大量的广告和进行统一的宣传,因而往往能在消费者心目中建立起“超级产品”的印象。如果企业力量有限,无法覆盖整个市场,则应扬长避短,以采用集中营销为宜。

(二)产品性质

这是指产品在性能、特点等方面的同质性或差异性大小。性质相似,或需求差异较小,使用面广的,能够大量生产和销售的产品,如大部分农副产品和基础工业原材料,可采用无差异营销策略。性质差异较大、通用性差的产品,如家用电器、服装、化妆品等,则宜采用差异营销或集中营销策略。

(三)市场特点

如果市场上所有消费者对产品偏好大致相同,每一时期的购买数量相同,对促销活动的反应也类似,则宜实行无差异营销策略;相反,如果消费者的需求偏好、态度、购买行为等差异较大,则宜采用差异营销或集中营销策略。(www.xing528.com)

(四)产品生命周期

根据产品在生命周期中处于导入期、成长期、成熟期和衰退期各个阶段的特点,可采取不同的目标市场营销策略。一般地讲,在导入期,市场产品少,竞争者亦少,此时可采用无差异营销策略,以引发和巩固消费者的偏好,树立产品的形象。而针对某一特定细分市场,则可采用集中营销策略。在成长期和成熟期,进入市场的产品增多,竞争者亦趋增多,此时,应采用差异营销策略。进入衰退期后,为保持原有市场,延长产品生命周期,则应以集中营销策略为主。

(五)竞争状况

当竞争者较少或竞争对手较弱时,企业可采用无差异营销策略;反之,则应选择差异营销或集中营销策略。当然,如果企业实力较强,也可与竞争对手采取相同的营销策略,凭借实力击败对手。

以上所述,只是一般原则,并无固定模式,企业应在实践中根据竞争形势和市场具体情况,灵活运用。