目标市场营销策略：差异化营销与整体满足需求

企业在确定目标市场后,就要考虑在目标市场上如何来开展营销活动,也就是要选择目标市场营销策略,以使本企业产品更加与消费者的需求相接近,更宜于为消费者所接受。一般有三种营销策略可供选择,即无差异营销、差异营销和集中营销(见图6-1)。

(一)无差异营销

无差异营销也称整一营销,就是把目标市场视为一个整体,生产单一的产品,采用单一的营销策略,去满足全体消费者的需要。采用无差异营销有两种情况:一种是某种产品的需求本来就不存在差异,无须采取差异营销策略;另一种是在大多数情况下需求存在着差异,但企业舍弃这些差异,只抓住各个细分市场中的共同需求,为之生产单一的产品,面向各个细分市场开展营销活动。例如,美国的可口可乐公司在相当长的时间里就采用过这种策略,生产同一种口味,相同的包装、品牌和广告内容的产品,运用最广泛的销售渠道,使可口可乐统治着世界饮料市场,取得了很大的成功。

图6-1　目标市场的营销战略类型

无差异营销策略的优点是:产品品种单一,有利于大规模生产,从而降低生产的成本,获取规模经济效益;可以减少储运成本、销售成本,提高利润率;不需要市场细分,可以节省市场调研费用;不需要研制新产品,科研费用也很低;等等。但它也有缺点:由于企业产品单一,适应不了消费者的多样化需求,对长期占有市场不利;而忽视了市场需求客观上存在的差别,会给众多的竞争者以可乘之机,会造成整体市场竞争激烈。如美国可乐型饮料市场,当百事可乐公司等产品相继投入市场,使市场竞争加剧,可口可乐公司独霸市场的局面被打破了。在这种情况下,可口可乐公司不得不改变这种无差异的市场营销策略。

(二)差异营销(www.xing528.com)

差异营销,是指企业把整体市场划分成若干个细分市场,并选择其中两个或两个以上的细分市场作为自己的目标市场,针对不同目标市场的需求特点,设计和生产不同产品,制订不同的营销方案,以满足不同细分市场的需求。目前,世界上越来越多的大企业,如美国的通用汽车、日本的松下电器等,都采用了差异营销策略,取得了营销上的成功。在我国,也有不少企业实行差异营销策略,并取得了很好的业绩。如四川五粮液酒厂以生产高档白酒著称,可因其价格较高,不能适应市场上对白酒多层次的需求,市场较为狭小。后来,该企业改变观念,积极实行差异营销,推出了各种不同包装、不同品牌、不同价格的产品投放市场,迎合了不同消费者的需要,也取得了良好的经营业绩。

采用差异营销的优点是:满足不同消费者群体的多种需求,有利于扩大产品销售,提高市场占有率;有利于树立起企业的良好形象,提高消费者对企业的信赖感和购买频率;在市场竞争激烈的形势下,使企业的经营针对性强,风险分散,有利于增强企业的竞争能力。但是,实行差异营销也有不足:由于目标市场的分散,产品品种和营销组合的多样化,容易导致生产成本和营销费用增加,从而影响企业的整体营销效益;对于企业的生产经营究竟差异到什么程度最适当,则比较难以把握,因而对企业的经营管理水平要求较高。

(三)集中营销

集中营销也叫密集营销,就是企业在市场细分的基础上,选择一个或几个很相似的细分市场作为目标市场,制订一套营销组合方案,实行专业化经营,进行密集型开发,集中力量争取在这些细分市场上占有大量份额,而不是在整个市场上占有一小部分份额。例如,小汽车市场竞争激烈,许多汽车公司采用集中营销策略,有专门生产高端汽车的,也有专门生产普通汽车的。

采用集中营销策略的优点有,可深入了解消费者的不同需求,生产专业化程度高,可有针对性地制订和实施营销组合方案,有利于节约成本,降低营销费用,能够在较小的市场上切实满足一部分消费者的特殊需求,可以在局部市场上占据一定优势地位,提高企业的市场占有率和知名度。但是,集中营销也有不足,主要是企业面对的市场范围狭窄,营销风险较大。由于企业的全部资源与力量均集中在一个或极少的几个子市场上,一旦目标市场风云突变,就可能出现经营危机,使企业陷入困境。早在20世纪30年代,皇冠公司是美国仅次于可口可乐公司的第二大软饮料公司,但是,皇冠公司只经营可乐饮料,而可口可乐和百事可乐等公司的产品线较宽。皇冠公司集中营销没能取得相对竞争优势,而可口可乐公司和百事可乐公司则取得了系列产品共同价值活动的大量好处。皇冠公司在美国软饮料行业的排名由第二位沦为第三位,到1966年,当皇冠公司想重整旗鼓时,已力不从心,最后以失败告终。所以,采用集中营销策略时,企业要注意市场环境的变化。

一般而言,集中营销策略主要适用于资源力量有限的中小企业。这些企业无力在整个市场或多个细分市场上与大企业抗衡,转而寻求那些不为大企业所注意或大企业不屑一顾的市场夹缝作为自己的目标市场,集中力量为之服务,往往会取得经营上的成功。