市场细分的原则和步骤简介

(一)市场细分的原则

为了保证细分后的市场能成为企业制订有效的营销策略的基础,企业在进行市场细分时,必须遵循以下原则。

1.可衡量性

可衡量性,是指细分后的子市场必须是可以识别和可以衡量的,企业可以利用市场细分变量,从消费者那里得到确切的、重要的信息,以便进行定量分析。也就是说,经过细分后的市场范围、容量、潜力等必须是明晰的和可以测量的,各细分市场之间要有明显的区别。凡是企业难以识别和测量的因素都不能作为细分的变量,否则,细分后的子市场将因无法界定和度量而难以评估,市场细分也就失去意义了。

2.可进入性

可进入性,是指细分出来的子市场必须与企业的经营目标和自身资源条件相适应的,是企业可以进入并有所作为的,而不是可望而不可即的。也就是说,企业通过自身的营销努力,诸如产品设计、促销宣传等,可以达到被选定的细分市场,而被确定的细分市场的消费者能有效地了解企业的产品,并能通过各种销售渠道购买到产品。如果细分的市场是现有企业无法进入或难以进入的,这种细分便是不值得的。

3.效益性

效益性,是指企业细分后的子市场具备一定的规模和发展的空间,能适应企业发展的要求,不仅保证企业在短期内获利,还必须使企业保持较长时期的经营效益和发展潜力,不致遭受市场突然变化所带来的巨大经营风险。如果细分后的市场规模很小,发展的余地不大,不能给企业带来足够的经营效益和发展潜力,那么,就不值得细分了。

4.稳定性

稳定性,是指市场细分后必须在一定的时间内保持相对稳定,这样才能有利于企业营销策略的实施。如果市场变化太快,企业的营销组合策略也必须随之改变,而每一次变化都需要企业投入大量的人力、物力和财力,这样的市场是不值得去投入的。

(二)市场细分的步骤

市场细分作为一个比较与分类的过程,通常要按以下步骤进行。

1.选定需要细分的产品市场范围(www.xing528.com)

市场细分是在企业总体经营方向和经营目标确定后,对消费者需求深入了解而开展的活动。因此,进行市场细分时,首先必须根据企业产品可能适用的范围,确定需要深入研究的消费对象,即哪些消费者可能是企业的潜在购买者。这是市场细分的前提。

2.选择市场细分的标准和变量

企业可从地理、人口、心理和行为因素等各个方面,尽可能全面地对潜在消费者的要求进行分析,在此基础上,进一步选择最有可能导致消费者需求出现差异的因素作为市场细分的变量。

3.选择细分因素中的具体细分变量进行专项调查

通过组织专项调查,收集、整理细分市场时曾考察分析的市场情报与消费者背景资料,然后根据选定的细分变量,由粗到细地初步进行市场分类。

4.评价和调整初步结果

在初步细分市场的基础上,了解各细分市场之间是否存在明显的差别,分析判断原来的细分标准是否合适;各细分市场的特征哪些已明确,哪些需要进一步考察;市场是否分得过细或过粗,各细分市场是否需要再度细分或合并。

5.分析并估计各细分市场的规模和性质

通过评价和调整,各细分市场的类型已基本确定,接下来就需要考察各细分市场的销售潜力、竞争状况、营利能力和市场变化趋势等,为企业选择目标市场提供决策依据。

6.选择细分市场

通过对细分市场的分析、评价和调整,去除各个细分市场中对本企业而言无利可图的子市场,对于其他的各细分市场进行深度的评估和筛选,最终筛选出最适合本企业经营,营利程度最高的细分市场作为目标市场。