市场细分的标准对企业的发展十分重要

市场细分的作用能否得到充分的发挥,往往取决于企业依据什么标准对整个市场进行细分。市场细分的标准是否合理有效、标准确定是否得当,对企业的发展十分重要。如果企业进行市场细分时标准确定不当,则很难发现理想的目标市场。由于影响消费者需求的因素有多种,加之不同的企业、不同的营销环境,细分的标准往往有所不同。这里,我们分消费资料市场和生产资料市场来阐述。

(一)消费资料市场的细分因素

消费资料市场细分因素可以归结为地理因素、人口因素、心理因素和行为因素四个方面,每个方面的因素又包括一系列的具体变量。

1.地理因素

这是根据消费者生活的地理位置、自然环境来划分市场,具体细分变量有洲际、国家、省区、城乡、气候、地形区别等。我国幅员辽阔,对于销路广阔的消费品,关注地理因素往往是进行市场细分的第一步。

(1)地理位置。可以分为内地、沿海,华北、华东、西南、西北等。不同的地理位置,会造成不同区域的人在生活习惯和消费需求等方面的不同。

(2)行政区划。可以分为省(自治区、直辖市)、市(地)、区(县)等。行政区划的大小与人口密度的大小有关,也与市场规模的大小有关。

(3)城市农村。城市以工商业为主,消费需求基本上或全都通过市场交换来满足;农村以农业为主,消费需求部分通过市场交换来满足,部分自给自足。按工商业与交通的发达与否、人口密度的大小,通常又把城市分为大城市、中小城市、乡镇,这些变量与市场规模、密度的大小有关。

(4)地形气候。按地形可分为山区、平原、丘陵;按气温又可分为热带、温带、寒带;按湿度分,则有干旱区、多雨区。不同气温带的人需要不同的产品,如热带的人对降温设备需求量大,而寒带的人对取暖设备需求量大。

(5)交通运输。可分为陆运、水运、空运。陆运又可分铁路运、公路运。水运也可分为海运、内河运,等等。运输方式的不同,相关的产品需求也有所不同,同时对某些消费品的接受速度也不一样。

按地理因素来细分市场,还有其他的具体标志,这里不再列举。从以上地理因素变量的典型分类来看,由于处在不同地理环境下的消费者,对于同一类产品往往有着不同的需求与偏好,对企业的产品价格、分销渠道、促销宣传等策略的反应也常常存在差别。比如我国地域辽阔,就饮食习惯而言,各地方的人就存在差别:北方人习惯吃面食,南方人爱吃米饭;西部地区的民众喜爱麻辣,东部地区的民众则偏爱甜味。按地理因素细分市场,有利于企业分别研究不同地区消费者的需求特点、需求总量及其发展变化趋势,有利于开拓不同的区域市场,扩大市场份额。

2.人口因素

人口细分是根据常用的一些人口统计指标来划分市场。这些指标主要包括性别、年龄、民族、家庭、生命周期阶段、职业、收入等多个方面。由于消费者的需求和欲望与人口因素存在着因果关系,而且人口因素比其他因素更易衡量,因此,人口因素一直是细分市场的重要依据。

(1)性别。只分为男性、女性两类。许多产品,如服饰、化妆品及理发用品等产品历来是按性别来细分市场的。

(2)年龄。按我国习惯,年龄大致可分为学龄前儿童、小学生、中学生、大学生、青年、中年和老年几个阶段,相应地,市场可以细分为儿童市场、少年市场、青年市场、中年市场和老年市场。例如,儿童市场主要需求玩具、儿童读物等,青年市场主要需求服装、文体用品等,老年市场主要需求营养品、医疗品、保健品等。

(3)民族。我国有56个民族,各民族的生活、风俗习惯存在着差异,形成各具特色的民族消费市场。

(4)家庭。可以分为父母亲、子女构成的核心家庭与祖父母、父母亲和子女构成的扩大家庭。我国多年来实行独生子女政策,核心家庭越来越多,家庭小,数量多,市场规模就大。

(5)生命周期阶段。可以分为单身、已婚、已婚有子女、已婚子女独立等几个阶段。处于不同生命周期阶段,人的消费重点、消费水平和消费决策是有差别的。

(6)职业。可以分为工人、农民、学生、教师、医生、公务员等不同职业者,他们对消费品的需求存在层次差异。

(7)收入。可以分为高收入、中等收入和低收入三大类,大类之下还可细分成不同的收入档次。收入变量直接影响消费档次。

按人口因素细分市场,主要目的是为企业选择和确定具体的服务对象。例如,对玩具和化妆品的需求与年龄和性别有很大关系,家具和家用电器又与消费者的家庭规模和收入紧密相关。但是,消费者的需求与欲望并非单纯取决于人口因素,往往还受到其他因素,特别是心理因素的影响。

3.心理因素

心理因素是指按照消费者的心理特征来细分市场。消费者的心理因素十分复杂,主要包括消费者的生活方式、个性、购买动机、消费习俗等,它们与市场需求及企业的促销策略有着密切关系,尤其是在经济发展水平较高的地区,心理因素对消费者行为的影响更加突出。

(1)生活方式。生活方式是指人们在工作、消费、娱乐等方面特定的习惯和倾向,如工作狂与谋生者、勤劳与享乐、追求时髦或顽固守旧,等等。生活方式不同的消费者,他们的消费欲望和需求也不一样,对企业市场营销策略的反应也各不相同。企业可以通过市场调查研究,了解消费者的活动、兴趣、意见,据此划分不同生活方式的消费者群体,如“时尚型”“传统型”“朴素型”“享乐型”“事业型”“追求社会地位型”等等。显然,这种细分方法往往能够显示出不同消费者群体对同种产品在心理需求方面的差异性。

(2)个性。它是指一个人特有的心理特征。一个个性成熟的人对其所处的环境会做出相对一致和稳定的反应。消费者之间个性的差别可以从他们对产品的偏好中表现出来。一位美国学者曾发现,在美国购买汽车的消费者中,有三种不同的个性群体,分别是喜欢冒险和刺激的群体、追求安全和宽敞的群体以及寻求奢华和品牌的群体。通过对消费者个性的分析与了解,企业可以更好地赋予其产品与目标消费者个性相一致的品牌个性,激发消费者的购买欲望,促进销售。(www.xing528.com)

(3)购买动机。这是引起消费者购买行为的内在推动力。购买动机不同,会产生不同的需求偏好和消费行为。消费者购买动机中普遍存在的求实、求廉、求名、求新、求美、求异心理,都可以作为细分市场的变量。企业针对不同购买动机的消费者,在营销策略中突出能够满足消费者某种心理需要的特性,往往能取得较好的效果。

(4)消费习俗。由于历史的传承,以及长期生活、劳动等多种原因的影响,生活在不同地域的人们有着不同的习俗,比如,在办红白喜事方面就有不同的做法。就是在已经为人民大众熟悉的元宵节、端午节、重阳节的饮食方面,习俗也是各地互有差异。因而企业营销策略是否对路,对营销业绩的影响是很大的。

4.行为因素

行为因素是根据消费者不同的消费行为来细分市场。用于市场细分的消费行为变量主要有消费者对特定产品所处的购买阶段、购买时机、使用状况、使用数量与使用频率、品牌忠诚度、产品利益、态度等。

(1)购买阶段。一般可分为不知晓、知晓、有意愿、已购买、重复购买等阶段。了解消费者处在何种购买阶段,企业就可以采用有针对性的营销措施。如对不知晓者,企业可以着重强化对产品的介绍;对有意愿者,企业则可以着重宣传产品的功能、利益、经销商店等,以促使他们购买产品。

(2)购买时机。指常规日购买或休假日购买。通过对常规日消费者购买行为的分析,可以找到一些带有规律性的时段。据对我国几座大城市消费者购买时机的分析统计,在一周的星期一至星期五的18:00—21:00,商店的营业额较其他时段要高出许多,被称作“日班下班回家时段”。而在星期六和星期日的“双休日”,商店的营业额是星期一至星期五平均值的1.6倍左右。一般情况下,休假日特别是在春节、中秋节、国庆节等节日,消费者的购买行为会大大增加。所以,现在很多企业会紧紧抓住节假日大搞优惠促销活动,以促进产品的销售。

(3)使用状况。可分为从未使用、准备使用、过去使用、初次使用、经常使用等。企业可以通过赠送样品来吸引潜在使用者,采取折扣等奖励方式来鼓励经常使用者等。

(4)使用数量与使用频率。可分为大量使用、中量使用、少量使用,或经常使用、不常使用等。实践证明,大量使用者所占的人数比例并不大,但他们所消费的产品数量却占消费量很大的比重。因此,不少企业往往把抓住大量使用者作为营销的主要目标顾客。例如,美国的啤酒商通过对啤酒饮用者的调查分析,发现某品牌啤酒的大量饮用者多数是劳工阶层,年龄在25～50岁(少量饮用者则在25岁以下或50岁以上),每天看电视约3.5个小时以上(少量饮用者则少于2小时),较常看体育节目。这些资料有助于营销者制订价格,做出广告信息及媒体选择等决策。

(5)品牌忠诚度。分为专一忠诚、多元忠诚、转移忠诚、犹豫忠诚等。每个市场都程度不同地同时存在着这四类消费者,企业对自己产品市场上的消费者类型进行分析,可发现营销中存在的问题,便于及时采取相应的措施。例如,研究专一忠诚者的特征,可较清晰地知道自己的目标市场是些什么人;分析多元忠诚者,可发现哪些品牌是主要竞争者,从而设法改善自己的市场定位,或采取比较式的广告,突出本企业产品的优点;研究转移忠诚者,可了解自己营销工作中的弱点,以便及时克服和弥补;至于犹豫忠诚者,则可考虑用特殊的促销奖励办法来吸引他们。

(6)产品利益。指消费者购买产品获得的利益。企业可依据消费者所追求的产品利益来细分市场,调查了解哪些消费者购买某种产品所寻求的主要利益是什么,市场上的竞争品牌各自适合哪些利益,以及哪些利益还没有得到满足,然后推出具有某种利益的产品,并通过适当的方式进行推销。不少企业的营销实践证明,这是一种比较有效的细分方法。美国学者哈雷(Haley)对牙膏市场的分析,是运用利益细分法取得成功的一个范例。他发现牙膏使用者寻求的利益主要有四类:价廉物美、防治牙病、洁齿美容、口味清爽。通过对牙膏市场的利益细分,生产牙膏的企业可明确自己将为之服务的目标市场及其特征是什么,主要的竞争者是什么品牌,市场现有品牌缺少什么利益,从而决定改进自己现有的产品,或再推出某种新产品,以适应牙膏市场上未满足的需要(见表6-1)。

表6-1　牙膏市场的利益细分

(7)态度。通常按消费者对产品或企业的态度热情与否,分为热情的、肯定的、不感兴趣的、否定的和敌对的。消费者对产品或企业的态度会直接影响他们的购买行为,企业应利用适当的媒体来影响消费者的态度。

根据对消费资料市场的细分因素的分析,企业可依据具体情况灵活运用,以便获得最好的市场营销机会。

(二)生产资料市场的细分因素

生产资料市场的购买者一般是生产企业或集团,购买的目的主要是用于再生产。生产资料市场的细分因素与消费资料市场的细分因素大多相同,如地理因素、心理因素等,但也有具有生产资料市场特征的某些细分变量。

1.用户地理位置细分变量

每一个国家和地区,大都由于自然资源、气候条件、历史传统及生产内在的相关性对产业布局的要求而形成若干产业地区,这就决定了生产资料市场比消费资料市场在地域上更为集中,地理位置因此成为细分生产资料市场的重要变量。例如,美国的汽车制造业主要集中在底特律一带,我国的出口加工工业主要集中在东南沿海地区。企业按照用户地理位置细分市场,选择客户较为集中的地区作为目标市场,不仅联系方便,信息反馈较快,而且可以合理规划运输路线,节省运力与运费,同时,也能更加充分地利用销售力量,降低营销成本。

2.最终用户细分变量

产品最终用户的要求是细分生产资料市场最通用的变量。对于生产资料市场而言,不同用户采购某一产品的目的往往互不相同。例如,同是木材,购买者中有的用于建筑房屋,有的用于生产家具,有的可能用以制作工艺品。基于不同的使用目的,不同的最终用户必定会对产品的规格、性能、价格、售后服务等提出不同的要求。据此来细分市场,把要求大体相同的用户集合成群,便于企业开展针对性经营,制订适宜的营销组合策略。

3.用户规模细分变量

用户规模也是细分生产资料市场的重要变量。在市场上,大量购买者、一般购买者、少量购买者的区别,要比消费资料市场更为普遍,也更为明显。大客户虽少,但采购额很大,他们的采购量往往会占到企业销售额的50%,有的甚至高达80%以上;小客户则相反,数量虽多,但采购量并不大。用户的规模不同,企业的营销组合方案也有所不同。

4.用户购买方式细分变量

用户购买方式对于细分生产资料市场而言也不容忽视。在生产资料市场,购买者的购买方式主要有直接重购、修正重购和新购,三种购买方式有着不同的购买指导理念。了解购买方式的区别,进而加强对生产资料市场的重视,加强与企业的联系,显得很重要。针对客户生产方向方面的某些变化,调整营销组合方案,对营销企业开展好营销活动有很大的帮助。

以上从消费资料市场和生产资料市场两个方面介绍了具体细分变量,在实际市场细分过程中,既可采用单一标准划分,也可采用多种变量相结合的办法进行综合划分。