市场细分：不同消费者需求的划分和应用

(一)市场细分的含义

所谓市场细分,也称市场细分化(Market Segmentation),是指企业根据市场需求的多样性和消费者行为的差异性,把整体市场划分为若干具有某种相似特征的消费者群体,从而确定自己的目标市场的活动过程。在这里,一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场,也称“子市场”。显然,分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求存在着明显差异,而属同一细分市场的消费者,他们的需求则极为相似。消费者在需求方面所表现出的差异性和相似性,奠定了市场细分的必要基础和可能基础。

市场细分理论是美国市场营销学家温德尔·史密斯(Wendell P.Smith)在总结企业生产经营经验的基础上,于1956年提出的一个重要的市场营销理论。这一理论深化了人们对市场营销观念的认识,是继大批量市场营销(Mass Marketing)和产品差异性市场营销(Product-differentiated-Marketing)之后,所产生的目标市场营销(Target-Marketing)策略思想。这一市场营销策略思想更有助于企业在竞争激烈的买方市场中,发掘那些未得到满足或满足程度较低,竞争者未进入或竞争对手很少的市场机会,集中人力、物力、财力,有针对性地生产经营适销对路的产品,追求在较小的细分市场占有较大的市场份额,提高经营效益,满足不断变化的、千差万别的消费者需求。

(二)市场细分的作用

市场细分是现代市场营销学的一个新概念,也是营销理论的新发展,对于企业更好地开展市场营销活动起到了很好的作用。

1.市场细分有利于企业巩固现有市场阵地

体育界有句话叫作“夺冠军难,保冠军更难”。开展市场营销活动也是如此,要保住已有的市场份额是很不容易的。如20世纪60年代开始,美国咖啡销量呈逐年下降趋势,许多生产厂商面临不利局面,而许多专家在经过一番探讨后也认为这一趋势将延续下去。此时,美国通用食品公司选派精兵强将对市场进行充分调研后,发现消费者对咖啡的口感存在着不同的需求。他们据此对市场进行了细分,并根据各个细分市场消费者的不同需要,研制开发出多种不同风味的咖啡,并采取有针对性的营销策略,使咖啡销量稳中有升,继续保持着市场领先者的地位。(www.xing528.com)

2.市场细分有利于企业发现新的市场机会,选择最有效的目标市场

市场机会是已经出现于市场但未能满足的需求,这种需求往往是潜在的,一般不易发现。运用市场细分的手段,便于发现这类需求,并从中寻找适合本企业开发的需求,从而抓住市场机会,使企业赢得市场主动权。如美国宝洁公司发现它的顾客由于需要洗涤不同质地的织物,要求有性能不同的肥皂,于是改变了原来经营单一品种的做法,推出三种不同性能、不同牌号的洗衣皂,满足了不同消费者的需要,提高了竞争能力,取得了很高的市场占有率。不少经营者面对市场束手无策,无从下手,其原因主要就是不知道市场可以细分或如何细分。

3.市场细分有利于企业提高竞争能力

市场细分后,易于看清楚每个细分市场上各个竞争者的优势和弱点,有利于企业避实就虚地选择自己的目标市场,以己之长攻敌之短,确立自己在目标市场的竞争优势。如日本口香糖市场曾长期被劳特公司所垄断,其他食品企业很难涉足其间。但江崎公司决定打破这种垄断,他们针对口香糖市场做了广泛的调研后发现,“劳特”产品的消费对象主要是儿童,且都是条板状,定价也不够合理。针对“劳特”产品的不足,江崎公司决定开发成人口香糖市场。在对市场做了细分后,推出功能型口香糖:清洁口腔的交际用口香糖,消除困倦的司机用口香糖,用于改良情绪的轻松型口香糖,用于消除疲劳的运动员用口香糖等品种。同时改变原先单一的条板状,采用多种形式的口香糖造型与包装,在定价上采用了更易于为日本消费者所接受的价格。这些功能型口香糖投放市场后,很快便掀起了一股销售狂潮,当年就实现销售额150亿日元,占了25%的市场份额,极大地动摇了“劳特”口香糖的霸主地位。

4.市场细分有利于企业产品的适销对路

一个企业无论其规模多大,实力多强,相对于整个市场而言,其内部资源总是有限的,以有限的资源去迎战整体市场,总是显得力不从心,不可能为消费者提供优质服务。市场细分后,企业可以将有限的人力、物力、财力资源集中使用于一个或几个细分市场,可使营销策略更具有针对性,为目标市场的消费者提供更为优质的服务,又可及时地把握市场需求的变化,为企业产品适应消费需求创造前提条件。如香港“李锦记”通过市场细分,在品牌林立、竞争激烈的调味品市场中,发现了进入市场的机会,从而成功地研制和推出蒸鱼豆豉油这一新产品,在开辟了一个新的市场空间的同时,也因为产品适销对路获得了很好的经济效益。