中间商市场购买行为分析及过程探究

中间商是生产者与终端消费者之间的桥梁,它通过转售商品的方式将生产者与消费者联系起来,中间商的市场购买行为同时具有生产者和消费者的部分购买属性。

(一)中间商市场的含义及分类

所谓中间商,是商品流通领域中承担各种不同商业职能的商业企业及个体商人的总的简称。中间商是以营利为目标的社会组织机构,其营利方式是通过售卖生产者的商品。为了达成目标,中间商需要批量购买商品,而中间商的购买及其行为就构成了中间商市场。

中间商一般可以分为两大类:一类是将所购产品或服务转售给零售企业或组织型购买者的批发商,包括经销批发商、代理批发商或销售办事处等;另一类是将产品或服务售给终端消费者的零售商,包括专业商店、传统百货商店、综合性购物中心、连锁经营超市和个体经营商店等。

批发商与零售商购买行为的共同特征是:第一,两者都以转售商品来获取利润,他们的购买需求是派生的;第二,两者贴近消费者,市场需求的灵敏度比较高,善于发现商机,购买转移较快,一定程度上也能够引导生产者的生产和购买;第三,购买产品或服务确定性不强,购买品种繁多,购买程序复杂;第四,比较注重风险的规避。

批发商与零售商购买行为也有不同:批发商购买规模较大,购买对象比较稳定,购买频率较均衡,也较注重购买时机,购买者经验相对丰富、专业知识强,也比较理性;零售商购买次数多、品种多、数量小,注重商品的季节性,比较关注商品的特色,对商品的包装尤其重视,对生产者提供的促销、广告手段等也比较关注。

(二)中间商的购买行为及其影响因素

中间商的购买行为与生产者的购买行为比较类似,但又有自身特色,而且中间商的购买行为也会受到各种因素的影响。(www.xing528.com)

1.中间商购买行为的参与者

中间商购买属于组织型购买,一般由不同的人参与购买决策,参与人数的多寡取决于中间商的性质,如果是小型商店,店主一人就可以决定,而批发商、大型商店或连锁商店则会组成专门的采购部门,人员包括商业企业领导者、商品经理、分店经理和购买委员会等。

2.中间商购买行为过程

中间商购买行为过程与生产者购买行为过程相类似,也是一个由识别需要到物色供应商,再到购买决策及绩效评估的过程。概括起来可以简化为四个阶段:第一,市场定位阶段。中间商与生产者不同,它属于属地化的企业,居于一定的区域之内,需要根据商场特点和所在地消费者需要,确定自己售卖什么样层次、品位的商品和什么品种、规格的商品。第二,供应商物色阶段。中间商售卖的商品门类众多,即使同类产品也可以同时售卖多种品牌,这个阶段的任务是收集各种资料及供应商信息,发出多种供货建议书,挖掘有市场潜力的商品及其供应商。第三,谈判购买阶段。由于需购商品繁多,艰苦的谈判不可避免,而且中间商由于占据渠道而带来地位提升,在购买价格及支付方式上越来越具有主动权,售后、滞期付款方式风行,也增加了谈判的难度。第四,购买绩效评估阶段。这是中间商非常重视的阶段,它能够根据售卖状况评估商品购买的效用,对以后的购买及供应商的筛选有重要影响。

3.影响中间商购买的因素

与生产者购买行为一样,中间商购买行为也受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响。其中,人际关系与个人因素的影响相对较小,一般只对个别品种或规格产生影响,而环境与组织因素则影响较大。

环境因素的影响是因为中间商购买受消费者需求驱动,而消费者需求又受区域经济发展的影响比较大,如果某地的经济不振,消费者购买力减弱,中间商的购买行为必然也缩减。组织因素是指中间商组织结构、管理体制方面的原因,组织结构越复杂、越分散,则购买行为政出多门,影响购买数量和效率,而管理体制越严谨乃至僵化,同样影响购买质量和效率。