生产者采购行为类型及过程分析

生产者的市场购买行为具有不同的类型,购买行为表现为一个由购买决策为主导的复杂过程,相较于消费者购买过程,生产者的购买行为过程更为繁复。

(一)生产者购买行为类型

生产者的购买行为大致可以分为三个类型:直接重购、修正重购和新购。

直接重购是指企业的采购部门根据过去的购买经验,从原有的供应商名单中选择供货单位,并且直接重新订购以前采购过的同类产品的购买行为。直接重购属于惯性决策购买,购买的前提是产品生产没有大的变化与波动。直接重购的长处在于:第一,购买程序比较简单,省去了繁复的评价、认证过程;第二,保持与供应商长期的稳定关系,有利于降低购买成本。

修正重购是指企业采购部门在修改原先所购产品的设计、性能、规格或其他购买条件的情况下再进行的购买,也指企业采购部门为了降低成本,加大供应商的竞争强度,通过改变某些采购条件从而扩大供应商范围的再购买行为。修正重购是生产者市场购买最常见的表现方式,其前提是对采购标准、条件的改变。修正重购增加了供需双方的决策难度,双方都需要投入更多的人员参与。修正重购的好处在于:第一,使生产者的需求更适应消费者市场的需求;第二,拓展了供应商范围,促进了竞争,生产者的购买选择范围更大;第三,促使原有的供应商提高服务意识和服务质量,争取消费者满意,以维持市场份额。

新购是指生产者因为新的生产需要而首次购买某种产品。新购是最为复杂的购买类型,由于以前没有购买过这种产品,生产者对该类产品不熟悉,对供应商的情况也不够了解,其购买成本和购买风险都较重复购买要大许多,因此,新购的决策过程最为复杂,决策时间长、环节多,参与决策和咨询的人员也最多,生产者需要收集广泛的信息,找寻合格的供应商,进行专家评议,组织专门的采购队伍,最终形成购买决策。新购对于供应商及其营销人员来说既是机遇也是挑战,如果能够接触并影响新购的关键性决策人员,提供有用的信息和帮助,则对供应商的市场拓展极有裨益。

(二)生产者购买行为决策及过程

生产者市场购买行为比较复杂,参与人员也比较多,但生产者购买行为过程以购买决策为先导,购买决策过程实质上就体现了购买过程,生产者购买决策过程遵循一定的程式。

1.生产者购买决策的参与者

生产者购买决策一般是集体决策,很少由一个人说了算,购买决策参与人员比较多,特别是对于重大的购买决策,往往会由不同部门的人员组成购买团队(购买小组或购买委员会),各自扮演不同的角色,共同参与购买决策。这些人员包括:

(1)发起者,即提出购买建议的人员,通常也是该产品或服务的直接使用者。使用者和发起者是对购买决策最为关心的人。

(2)决策者,即做出最终购买决定的人。决策者一般是生产企业的领导者,但对于重大的决策,也可能采用购买委员会的模式,由购买委员会拍板决定购买与否。与此相关的还有批准者,即有权批准购买行为的人,一般情况下,批准者与决策者是合一的,但也有相分离的情况,例如,总经理与董事会或董事长。

(3)影响者,即直接或间接影响购买决策的人。从生产者内部来说,他们通常是企业的工程师、技术人员,通过提供专业化建议影响购买决策;从外部来说,由于人情关系的因素,与供应商和决策者同时有关的人员也可能成为购买决策的影响者。

(4)购买者,即购买活动的实际操作者。通常是企业采购部门人员,他们执行选择供应商、交易谈判和下订单的任务。(www.xing528.com)

(5)控制者,即主要负责企业信息流向的人,包括代理商、秘书等人员,他们能够推动或阻止供求双方的沟通、交易进程。

以上这些购买决策的参与者在购买决策中分别扮演了不同的角色,有的甚至同时扮演着不同角色,各个角色的作用共同推动了生产者的市场购买决策。

2.生产者购买决策过程

生产者购买行为或购买决策的完整过程表现为八个阶段,这八个阶段主要体现在新购方面,对于直接重购和修正重购可能会省去其中的某些环节。

(1)问题识别。是指生产者认识到需要购买某个产品来解决自身存在的某个问题或需要的满足。

(2)确认需要。是指生产者对需要的总体性描述,对于比较复杂的产品购买,生产者必须确定产品的总体特征和数量,并根据使用者和技术人员的意见描述其详细要求。

(3)说明需要。是指决定所需购买产品的详尽的技术及性能规格,写出详细的产品技术规格说明书,以作为购买决策的依据。

(4)物色供应商。是指生产者依据产品规格,寻找能够满足其购买条件的一系列备选供应商的过程。这是非常关键的阶段,市场供应商有很多,但要找到理想的供应商并不容易,企业应该投入更多的人力和精力,通过各种途径寻找、考察,在充分评估和谈判的基础上确定供应商名单备选。

(5)征求供应建议书。是指企业向备选的供应商提出供货邀请,要求供应商以口头或书面的形式(重大采购一般以书面为准)向购买者提供供货建议,包括产品的价格、规格、服务、交易方式等内容,实质上是一份营销文件,购买者在此基础上确定究竟选择哪一个供应商。

(6)选择供应商。是指购买者通过对供应建议书的分析、评估,对供应商进行挑选和排序,并与个别比较中意的供应商进行再谈判,修正其供应建议,最终选定一个或几个供应商。

(7)签订合同。是指生产者与选定的供应商签署合约,列明订货的具体细则,如购买数量、价格、技术规格、交货时间、付款方式、退货条件、纠纷处理方式等。

(8)绩效评估。是指生产者对供应商供货的效用的评估,是之后重新购买的依据。