消费者购买决策中的决策模式、过程与效用

消费者的购买行为是一个过程,在购买行为方式上表现出一定的行为模式,而购买决策则是消费者购买行为的核心内容。

(一)消费者购买行为模式

由于购买动机、消费观念和方式的不同,各个消费者的购买行为也各有差异,但仍然存在着某种规律性的特征,表现为相类似的购买行为模式。消费者购买行为模式有各种说法,比较常见的是霍华德—谢思模式,即刺激—反应模式(如图5-1)。

图5-1　消费者购买行为模式

刺激—反应模式表明,所有购买行为均由刺激引起,这种刺激既可能来自社会经济、政治、文化、科技及市场营销策略等外界因素,也可能来自消费者内部生理或心理因素。消费者在各种刺激的共同作用下,经过复杂的心理过程产生购买动机,并进一步演化为购买决策和购买行为,而复杂的心理过程是消费者内部自我完成的,因此称为消费者的“暗箱”,即购买行为本质上是消费者暗箱操作(指决策过程)的结果。

消费者购买行为模式为企业或商家的市场营销计划和策略提供了依据,市场营销和其他刺激因素能够推动或改变消费者做出购买决策和购买行为,营销人员应该寻找适当的刺激因素,促使消费者做出有利于本企业的购买行为。

(二)消费者购买行为过程

消费者购买行为的过程表现为两个方面:一方面是心理行为过程,主要表现为三个阶段,即对商品由感性到理性的认知过程、由喜欢到偏好的情绪过程和由做出购买决定到努力实现购买的意志过程;另一方面,购买心理行为过程的外显就是现实的购买行为过程,也称为购买程序。

消费者的购买程序可以分为五个阶段:确定需要、收集信息、评价方案、购买决策、购后评价。

1.确定需要

确定需要是消费者购买决策的起点,消费者依据某种刺激而产生了消费的需要,这种刺激源于消费者现实与理想状态的不平衡或差异性。消费需要可以是由内部生理或心理的缺乏所引发,也可以是外部环境刺激。(www.xing528.com)

2.收集信息

消费者一旦产生了消费需要,就会着手收集有关产品或服务的信息,信息可以从实地观察、广告宣传、别人介绍等方面获得,消费者要知道的是如何评价商品、选择什么品牌、以什么样的方式购买商品、风险如何控制等一系列问题。

3.评价方案

收集了足够的信息后,消费者就要根据自身喜好、购买能力和商品效用,对所能够提供的商品进行分析、评估和筛选,剔除某些不信任或不适宜的商品类型或品牌,缩小选择的范围,然后进一步对余下的备选商品进行质量、价格方面的比较,从而确定适合自己购买能力又最能令人满意的商品。

4.购买决策

消费者进行了评价和选择后就形成了购买意图,如果没有其他因素影响,就会操作购买事宜。消费者在这一步要确定:到哪里购买?购买多少?何时购买?购买什么品种、款式?怎样支付?当然,购买意图不等于实际购买,如果消费者本身出现意外事故或者遭受别人评价的影响,也会使购买决策中断。

5.购后评价

消费者购买商品后的评价也是购买过程的组成部分,消费者对商品满意和不满意的评价,涉及是否重复购买、是否向他人推荐或阻止他人购买、是否采取投诉行为等一系列问题,这一点对企业或商家尤为重要。

(三)消费者购买决策

消费者购买决策,从狭义角度来说是整个消费者购买过程的一个环节;从广义角度来说,由于消费者的购买行为必须经过评价、选择、判断和确定等一系列过程,每一过程都需要做出决定,因此,消费者的决策及过程就涵盖了整个购买行为过程。购买决策在消费者购买行为中居于核心地位,购买决策的进行决定了购买行为是否发生,购买决策的内容决定了购买行为的方式方法,购买决策的质量决定了购买行为的效用。

消费者购买决策与其他决策活动不同,具有决策主体单一性、决策范围有限性和影响因素复杂性等特点。决策的内容主要包括为什么需要买、买什么商品、买多还是买少、什么时候去买、到哪里去买、怎样去买等诸多问题,解决这些问题就意味着消费者购买行为的达成,因此,分析消费者购买行为,推动市场营销活动,尤其要关注消费者的购买决策。