市场购买行为的心理机制：消费者个性心理与群体心理

依据不同的角度可以区分出不同的购买市场,由此形成个体(家庭)、组织、中间商和生产者等几大类购买者,由于性质不同,其购买行为的关注重点和市场购买行为同样有所不同。市场购买行为就其表现形式而言不外乎买与不买、买多买少、买哪一种的产品、何时何地购买等几种选择;而作为购买行为主体的消费者,其购买选择取决于三个要素:严格意义上的刚性需求、购买能力以及消费心理机制。严格意义上的刚性需求,是指为保持生存而对生活必需品的需求,这是消费者无可选择的购买需要;购买能力是指消费者的实际消费能力,它受制于消费者的实际收入等因素,也是市场购买行为的物质前提。

刚性需求和购买能力对市场购买行为的意义主要在于确定买与不买这样相对简单的选择,但对于购买的量多寡和品质追求与否,以及购买时机的选择,往往取决于消费者的购买心理机制,特别是现代社会属于提倡超前消费的时代,购买没有绝对的界限,消费心理机制就显得尤为重要。

消费者的购买心理机制是一个由消费者的认知心理、个性和群体心理、需要与动机等构成的体系,消费者正是从自身的个性和所归化的群体心理,依据对商品或服务的认知,结合自身的生理或心理需要以及现实的购买能力做出购买选择的。在现代社会,消费心理是市场购买行为最主要的根源之一。

当然,由于市场购买行为的主体身份不同,其影响也有所不同。一般而言,心理机制的影响对个体消费者影响较大,但对群体消费者,如组织消费者、生产者等同样有影响,因为群体购买决策往往也取决于组织中的领导者或实际使用者的个体选择,不过这种影响不如个体消费者那么明显。

(一)消费者认知心理

消费者购买商品的活动,首先是从对商品的认识开始的,这是购买活动的前提。消费者的认知心理活动是一个包括感觉、知觉、注意、记忆、思维和想象在内的逐渐递进的认识过程。

感觉,是消费者认识商品的第一个阶段,消费者通过感觉,了解到有关商品的外部表征,如颜色、气味、外形等,引起消费者对商品的初步兴趣及消费冲动;知觉,是消费者对商品建立在感觉基础上的整体认识,使消费者对商品形成完整的印象,这是消费者今后实现购买的出发点;注意,是指人的心理活动集中指向某一事物的过程,注意的形成能够促进消费者的购买选择;记忆,是指过去的认识和经验在消费者头脑中的再现,记忆包括识记、保持、回忆和再认四个环节,记忆对消费者认识商品和实现购买有着非常重要的作用,尤其是对商品的忠诚、信赖以及重复购买行为,记忆作用明显;思维,是对感觉、知觉等感性材料的综合判断、推理和概括,通过思维,消费者完成对商品的全面认识,这是形成消费者购买的现实基础;想象,是对原有感性材料进行加工改造形成新形象的过程,消费者通过想象可以拓展对商品的认识,派生出新的价值,对消费者的购买冲动起到引导作用。

依靠感觉、知觉、注意、记忆、思维和想象等一系列心理活动,消费者完成了对商品由浅入深的认识,其中的每一个环节都可能在消费者的购买选择中起到决定性的作用。当然,消费者的心理认知活动同时还伴随着情绪情感和意志活动,两者同样也对消费选择起到推波助澜的作用。

(二)消费者个性心理与群体心理

消费者的市场购买行为及其选择还取决于消费者自身的个性以及其所从属的群体的共同心理。

1.消费者个性心理

消费者的个性心理主要包括气质和性格两个方面。气质是指一个人比较典型、稳定的心理活动的动力特征,如心理活动的强度、速度、灵活性等。气质一般分为多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质四种。(www.xing528.com)

多血质、胆汁质的消费者的消费取向相对感性化,表现积极、主动、活跃,会积极提出问题并寻求解答,也容易听取别人的意见。多血质的人富于联想,购买行为中感情色彩较浓,但兴趣转移较快。胆汁质的人喜欢凭自己的兴趣和好恶行事,求新颖、赶时髦,容易受别人宣传的影响而即兴购买,但购买后也常常容易后悔。黏液质、抑郁质的消费者的消费取向相对比较理性化,他们比较相信自己的判断,不易受外界宣传影响,能够在冷静分析的基础上做出慎重的购买选择。黏液质的人善于控制自己的感情,挑选商品比较认真、冷静、慎重,对各种商品喜欢自己认真比较、选择后才决定购买。抑郁质的人在选购商品时,表现得优柔寡断,显得千思万虑,从不仓促地做出购买决定。

性格是人对客观世界和事物的态度和行为方式所表现的稳定倾向,是个人的个性风格的集中体现。人的性格一般分为外向型和内向型两类,外向型消费者的消费观念比较积极,愿意尝试新的东西,购买行为比较冲动,购买情绪比较乐观,消费决策比较果断、迅速;内向型消费者的消费观念相对保守、消极,购买行为比较冷静,购买情绪忧郁,消费决策迟疑、犹豫,有时显得摇摆不定,容易受外界影响。

2.消费者群体心理

消费者的群体心理是指在年龄、性别、地域和社会经历等方面有着类似属性的社会群体成员在彼此接触和互动过程中相互影响与学习,形成比较相近的消费观念、态度和行为。例如,不同年龄消费者的消费观念就明显不同,年轻人往往追求新颖、时尚,情感上容易冲动,购买行为中感性成分比较多;中年人由于承担着家庭中主要经济负担者的角色,其消费观念更趋向购买实用性、便利性的商品,购买行为中理性成分更多;老年人的消费观念受传统消费影响,则更强调购买的习惯性和低廉的价格。

消费者的购买行为受其所归属的群体心理的制约,任何消费者都生活在其特定的社会群体中,在购买商品时或多或少会受到群体消费心理的影响,这是因为,一方面个体消费心理的产生本来就是源自群体心理,个人是在群体中成长的,群体心理及行为选择给个体心理打下深刻的烙印;另一方面,个人的购买行为还受到群体评价的压力,个人的购买选择一般会尽可能符合其所归属的群体的规范,以避免遭受负面评价而不见容于既定的社会群体。

(三)消费者的需要与动机

消费者的需要与动机是决定购买行为的根本因素,影响消费者对商品的认知及消费心理的主要是消费习惯与选择,而需要与动机则决定了更为根本的消费决策。

需要是指个体在某些方面的不足和缺失。消费者需要是指消费者在生理、心理和社会方面的匮乏状态。人的一生有着各种不同的缺乏,如维持生存就有基本的食物、衣服、居住等需要,而要提升社会地位,就有更时尚的对衣饰、珍宝等奢侈品的需要。消费者购买商品、接受服务,本质上都是满足其不同层次的需要。

为了实现自身的需要,就形成了欲望,欲望是人们满足需要的现实表现形式,而欲望与一定的购买能力结合,就构成了现实的需求。需求是市场购买行为发生的根本原因,没有需求就没有市场购买行为,需求的多寡又决定了市场购买的不同表现。

动机是指人们在需要、欲望的激发和既定目标驱使下的一种内在行为过程。动机与需要既有区别又有联系,需要是动机的前提,消费者的购买动机取决于其所要满足的各种需要。不过,需要只是一种现实状态,并不必然触发动机,只有当消费者积累了一定的需要并在外界刺激下才有可能引发购物动机。而且需要只是为行为提供总的方向,并不锁定方向和指明实现的路径。消费者的购买选择一般是以动机为基础的,例如,消费者解决饥饿问题,进食是基本需要,但其选择吃饭还是吃面包往往取决于个人动机。消费者的购买动机是市场购买行为尤其是具体的购买形式的基点,分析消费者购买动机是研究市场购买行为的出发点之一。