市场营销中的定性预测方法：经验判断与德尔菲法

定性预测方法是根据已经掌握的历史资料和当前的材料,运用人们的知识、经验和分析能力,对事物未来的发展趋势做出性质和程度上的判断,得出预测结论。定性预测方法更侧重对事物发展的趋势、方向、重大转折点的分析,一般适用于宏观经济和国民经济形势发展,各国经济政策的演变,市场总体形势的变化(如买方市场向卖方市场转变),科学技术进步对市场供求关系的影响,新产品开发、新市场开拓、企业经营环境分析和战略决策方向,企业市场营销组合及对市场销售的影响,等等。一般而言,定性预测技术需要与定量预测技术配合使用,才能取得良好效果。

常用的定性预测方法主要有经验判断法。经验判断法是指营销管理人员或专家通过收集尽可能详尽的市场信息资料以充分了解客观情况,然后根据营销经验、专业知识和分析判断能力,对市场未来趋势做出一定的判断,是一种比较简单、传统的方法。

运用经验判断法进行预测,需要对历史和客观现实有准确、充分的了解,对市场信息能广泛掌握和快速反应。这种方法较多地依靠人的思考、推理、判断和综合分析能力,但也可结合采用一些定量分析技术。

常用的经验判断法有以下几种具体形式:

(1)个人经验判断法。是由熟悉业务、了解情况且有丰富经验和分析判断能力的个人(如企业家、销售人员或专家学者)单独进行的经验判断预测。由个人进行判断预测时,可采用对比类推、相关推断、比例分析或平衡分析等方法。

(2)集体经验判断法,也称集体意见预测法。是由经过精心挑选的、与预测相关的一组人员共同座谈讨论,交换意见,对预测对象进行充分的分析研究,而后对其发展变化的趋势提出集体的预测结果的预测方法。这种方法能在一定程度上克服个人判断的局限性,提高预测的准确性,但集体讨论有时也可能产生相互影响和干扰的因素。一般采用的具体方法有意见交换法、意见汇总法、消费者意向调查法和意见测验法等。(www.xing528.com)

(3)德尔菲法。也称专家小组法或专家意见征询法,是以匿名的方式,逐轮征求一组(一般为7～20人)专家各自的预测意见,最后由主持者进行综合分析,得出市场预测结论的方法。是一种被广泛使用的判断分析预测方法。

德尔菲法的特点是:

第一,匿名性。在整个预测过程中,专家之间互不见面,主持者与专家之间采用书信方式联系,专家之间采用背对背的形式,可以避免不必要的心理顾虑和相互干扰,有利于专家独立思考,使个人意见得到充分发表,使讨论比较快速和客观。

第二,反馈性。向专家征询意见不是一次完成,而是采取多次双向反馈。每次征询意见之后,主持者将情况汇总、整理,反馈给每一位专家;通过反馈信息,专家了解到其他专家的意见及理由,可以多次提出和修正自己的意见,有利于相互启发、集思广益、开拓思路,提高预测的准确性和客观性。