市场营销调研的方法和技术

(一)市场营销调研的主要方法

市场营销调研的方法选择得合适与否,会直接影响到调查的结果。所以,选择调研方法是市场营销调研的重要环节。市场营销调研的方法很多,归纳起来,主要有以下几种。

1.直接观察法

直接观察法就是派调查人员亲临现场对调查对象进行观察、计数、登记。如到商品的销售现场、展销会、展览会等场所直接观察消费者喜爱的商品品牌、花色、款式、包装、价格等,进行记录登记,以掌握大量、真实的第一手资料;通过对零售企业的商品陈列、橱窗布置、接待消费者的频率和服务态度、消费者流量以及外部装潢等的观察比较,研究分析整个零售市场的现状。另外,直接观察法通常还包括对商品库存情况、商品质量以及广告效果等的观察分析。

直接观察法的优点是能保证资料的准确性,但需花费大量的人力、物力和时间。因此,在实际工作中也可利用观察仪器,记录消费者进入现场后的目光、表情以及购买等行为。使用仪器观察可以避免人员观察的诸多不便,可以节省人力,而且取得的资料较为详尽、精确、客观。

2.访问法

访问法又称采访法、询问法,是收集第一手资料最常用、最基本的一种方法。它是由调查人员通过口头、书面或电信等方式向被调查者了解市场情况、消费者的消费需求、消费心理、消费态度、消费习惯、企业经营等信息的实地调查方法。一般具体又分为以下几种形式:

(1)面谈访问法。亦称派员法或口头询问法,是由调查人员按照事先拟订的调查项目,向调查对象询问,将结果记入表内。可以个别面谈,也可以多人集体面谈。面谈访问调查简单方便,灵活自由,可根据情况随机应变地提出问题,使被调查者充分发表意见。集体面谈还可以互相启发,深入探讨,有利于获取较深入、广泛的信息。面谈访问可保证调查的质量(内容规范、清楚、完整),回答率亦高,但缺点是太花费人力、时间,调查成本高,而且,调查的结果还取决于调查者的素质、调查问题的性质以及被调查者的合作态度。所以,准备充分以及提高访问员本身的素质和询问技巧至关重要。

(2)电话访问法。电话访问法是由调查人员通过电话与被调查者交谈,获取信息的一种方法。应用电话访问法进行调查,速度快、成本低,访问交谈比较自由。而电话访问法的不足是受通信条件的限制,调查对象的选择可能有局限性,样本结构不一定合理;交谈时间不宜太长;调查员不能看到对方的表情、姿态等形体语言,有时容易遭到被调查者的拒绝。这种方法一般适用于调查者与被调查者之间比较熟悉或者是调查问题比较简单的情况。

(3)邮寄访问法。邮寄访问法是通过寄发调查表的形式进行市场营销调研,具体可以采用邮局寄送、随广告发放、随产品发放等方式。有些商品或服务的征订单、征询意见表和评比选票等,也具有调查表性质,一般也被认为是邮寄访问法形式的调研。邮寄访问法具有调查对象和提问范围广泛,调查成本相对较低,可以给被调查者以较充裕的时间考虑,填写较为灵活、方便的优点。但是,应用邮寄访问法进行调研的回收周期较长,调查表回复率通常较低,有时得出的结论并无代表性,一般可采用附赠奖券或赠送小礼品的方法争取被调查者的合作,提高回复率;也可利用互联网提问调查,以提高调查效率。

(4)留置问卷访问法。留置问卷访问法就是由调查人员将调查问卷或调查表当面交给被调查对象,并说明回答问题的要求,留给被调查对象自行填写,以后由调查人员在约定的时间收回。这种方法结合了面谈访问与邮寄访问的优点,回收率较高,调查过程可以避免调查人员的人为影响,时间也比较充裕。缺点是调查进度不易控制,被调查者答卷的态度、答卷的真实性等较难掌握,因此是一种较为中性的方法。

3.实验法

实验法是指在特定的条件下,对所研究的对象从一个或多个方面进行调查研究,以测定这些因素之间的关系,用于决定企业的市场营销策略。在因果性的调研中,实验法是一种非常重要的工具。实验法源于自然科学中的实验求证方式,通过小规模范围的实验,记录事件的发展和结果,收集和分析第一手信息资料。

采用实验法时,通常选定两个条件基本相同的小组,一个作为实验组,引入实验因素,使其置于有计划的变化条件之下;另一个作为控制组,保持原来的条件不变。然后比较两个小组的结果,以察看实验因素的影响。常用的实验方法主要有:

(1)实验室实验。实验室实验即在实验室内,利用专门的仪器、设备进行调研。例如,为评价各种不同的广告媒体进行促销宣传的优劣,可以通过测试实验对象的差异,选择效果较好的一种广告媒体。

(2)现场实验。现场实验是在完全真实的环境中,通过对实验变量的严格控制,观察实验变量对实验对象的影响。一般在真实的市场中进行小范围的实验。例如,调研人员想要了解某种产品的价格需求弹性,可以选择一家商店,选择几次不同时间,对同一产品确定几种不同价格进行销售。调研人员通过观察分析消费者购买状况(数量)的变化,得出研究结论。又如,新产品在大规模生产销售之前,先将其少量投放到部分有代表性的市场进行销售实验,观察市场及消费者的具体反应,以取得第一手资料,制订进一步的生产和营销策略。

(3)模拟实验。模拟实验是利用计算机编制模型,来模拟市场情况,观察研究对象的发展变化结果。模拟实验必须建立在对市场情况充分了解的前提下,所建立的各种假设与模型,必须以市场的客观实际为前提。

采用实验调研的优点是:方法具有客观性和科学性,通常能够获得比较真实的信息资料。但是实验法也存在局限性,主要是大规模的现场实验中,难以控制市场变量,使得实验结果的价值降低;实验调研的周期较长,调研成本较高。

(二)市场营销调研的技术

市场营销调研不仅需要制订完备的调研方案,选择合适的调研方法,还必须善于运用各种调研技术,才能获得完整、准确的信息资料。市场营销调研的基本技术包括调查问卷设计的技术和抽样设计的技术。

1.调查问卷的设计

问卷设计是市场营销调研中必不可少的关键环节,对调查所得信息资料的质量乃至分析结论都有重要的影响。问卷设计中的缺陷不仅会影响市场调研其他环节的顺利展开,甚至可能导致整个调研项目的失败。要设计出一份优秀的问卷,设计者一方面需要具备广博的知识,另一方面还必须遵循一定的基本原则,并且掌握问卷设计的基本技巧。

(1)问卷设计的原则。设计调查问卷(或调查表)的总体要求是简明扼要,科学合理。当然,问卷类型、问卷内容各不相同,不同的设计者也各有风格,但都需满足问卷设计的基本要求,即在一定成本下获取最低误差的有效信息资料。具体原则体现在以下四个方面:

第一,功能性原则。功能性原则是问卷设计最基本的原则,即实现满足问卷的基本功能,达到规范设计和满足调查需求的目的。这一原则具体表现为一致性、完整性、准确性和可行性等方面。如在问卷设计时,充分考虑方便后续的数据统计和分析工作,题目的设计必须是容易录入的,并且可以进行具体的数据分析,即使是主观性的问题也要进行量化,这样才能与后续的统计计算环节更好地衔接起来。

第二,可靠性原则。可靠性原则是指作为信息资料收集工具的问卷,应使信息资料在一定条件下保持稳定性。具体来说,由于调查者、被调查者和调查环境不同,信息资料会产生波动,而好的问卷应具有一定的稳健性,以减少这些干扰对信息资料质量的影响。

第三,效率性原则。效率性原则是指在满足调查要求,获得充足信息资料的前提下,应选择最简捷的调查方式,使问卷的长度、题量和难度最小,以节省调查费用,降低调查成本。即一方面要使问卷尽量获取全面、准确、有效的信息;另一方面,又要节省成本,避免浪费,不要询问与调查主题无关的问题或者可问可不问的问题。

第四,可维护性原则。问卷的设计不会一蹴而就,一份优秀的问卷需要经过反复的修改和检验,不断提高,不断完善。便于修正的问卷应当结构清晰、层次分明。当某一问题需要调整时,基本不会影响其他内容。另外,要提高调研信息的价值,应注意问卷要标准化,以使数据口径一致,保证信息资料在时间和空间上具有可比性。

(2)问卷提问的方式。调查问卷提问的方式主要有以下两种:

第一,开放式提问。开放式提问又称非限制式、自由回答式提问,是指对调研的问题并不列出所有可能的答案,而是由被调查者自由作答。如:您想买什么样的手机?您对产品有何要求和建议?等等。开放式提问的优点是被调查者可以比较自由地发表意见,内容比较丰富,甚至可以收集到意料之外的信息;缺点是受提问方式及被调查者本人表达能力的影响和限制,可能会答非所问,也容易产生偏见。同时,由于被调查者提供答案的角度和方式各不相同,故对信息资料的整理、分类造成困难。

第二,封闭式提问。封闭式提问又称限制式提问,是指针对调查问卷(表)中提出的问题,已设计了各种可能的答案,被调查者只要从中选择一个或几个即可。其优点是填写方便而且规范,并且便于电子计算机汇总。所以,问卷设计时应尽可能采取封闭式提问。

(3)在调查表或问卷设计中应注意以下方面问题:

第一,要围绕调查目的来设定问题,并注意调查项目的可行性。可问可不问或过于敏感的项目,如关于个人收入和财产、关于政治态度等方面的问题如果不是十分必要,一般尽量避免涉及。

第二,尽量避免需要大量回忆的问题,否则即使得到答案,也是很不可靠的。

第三,问题应明确和精确,应避免会产生歧义的问题。

第四,避免逻辑错误。即问题的备选答案应互相排斥并完全划分。如婚姻状况仅分为“已婚”和“未婚”两项备选答案就是不完全划分。应列出已婚、丧偶、离婚、分居、未婚五种备选答案。

第五,提问的排列顺序一般是先易后难、由浅入深,敏感的问题放在后面。即询问项目应按人们的思维习惯、逻辑顺序排列,或按照被调查者的兴趣、问题的难易程度排列,使被调查者易于回答,有兴趣回答。

第六,避免诱导性提问,即问题应该客观,不应暗示答案。

第七,问卷题目设计必须有针对性,对于不同层次的人群,应该在题目的选择上有的放矢。必须充分考虑受调查人群的文化水平、年龄层次和协调合作的可能性,除了在题目的难度和题目性质的选择上考虑上述因素外,在语言措辞上也应该进行相应的调整,比如,面对家庭主妇做的调查,在语言上就必须尽量通俗,而对于文化水平较高的城市白领,在题目和语言的选择上就可以提高一定的水准。只有在这样的细节上综合考虑,调研才能够顺利进行。但一般来说,除专业性较强的专家咨询调查表以外,询问项目和备选答案应尽量通俗易懂,使各种层次的被调查者都能理解、接受。

第八,调查项目数量(即提问的数目)应适宜。一份问卷中问题不宜定得过多,否则被调查者会产生厌烦情绪,从而影响问题回答的准确性;当然问题也不宜太少,否则机会和资源没有能得到充分的利用,不能满足调研要求。一般中小规模性质的调查问卷中的问题在20个左右,答卷时间在30分钟以内为宜。

第九,问卷中的问题及答案都要编码,便于计算机进行处理。尤其对调查资料中属于品质标志的项目要数量化,即需要编制量表以方便汇总计算。

2.抽样调查设计

抽样调查是市场调研中使用最多的一种调查方式,也是目前国际通行的科学有效的调查方式。尤其以概率论与数理统计为理论基础的随机抽样调查方式,具有调查周期短、时效性强的特点,能大大降低调查费用,提高调查的质量,还可以用来评价、修正和补充其他调查方式得到的信息资料,合理、科学设计的抽样调查有着其他方法无法比拟的优势。

在抽样调查时,根据样本抽取方式不同,抽样可以分为随机抽样和非随机抽样两大类。由于随机抽样方式更为严谨、科学,在实践中运用得较多,因此,一般情况下提到抽样调查,基本上指随机抽样方式。这里,我们先介绍随机抽样。

随机抽样(probability sampling)又称为概率抽样,是按随机原则,从总体中抽取一部分单位进行登记,用这一部分单位的指标数值去推断全部单位的指标数值。所谓随机原则,也即机会均等的原则,使每个单位被抽中的机会完全相同,这样使得被抽中的单位具有一定的代表性,能保证抽样推断的准确性。

随机抽样调查的组织形式有以下五种:

(1)简单随机抽样(simple random sampling),又称纯随机抽样,是对总体单位都给予同等抽取机会的抽样技术。

此种抽样形式方法简单,在对调查对象情况了解较少,或者总体单位的排列没有秩序的情况下经常采用。具体做法有:(www.xing528.com)

第一,抽签法。对每个单位逐一编号,并做好号签,混合之后随机抽取。

第二,随机数字表法。当总体单位较多时,可使用随机数字表,它是按随机原则编排的,使用时可由任意行、列,向任意方向,从任何一个数字开始取号,在总体编号范围内的号码即为所抽样本。

简单随机抽样从理论上说最符合随机原则,是其他抽样方式的基础,也是衡量其他抽样方式效果的标准,但在实际运用中,存在两个问题:第一,当总体很大时,编号工作困难;第二,当总体各单位标志值差异很大时,采用这种抽样方式不能保证样本的代表性。

简单随机抽样的抽样误差计算公式为(以平均数的重复抽样为例):

式中,σ2为总体方差,n为样本单位数。

不重复抽样的平均数抽样误差计算公式为:

N是全及总体的单位数，为修正系数,在实际抽样工作中,当N很大时,常数1在N中所占比重是微乎其微的,公式可简化为:

(2)分层抽样(stratified random sampling),也称类型抽样、分类抽样,是将总体中所有单位按照某种标志分成不同类型的组,然后在各组中随机抽取样本单位。实际上是将分组法和简单随机抽样结合起来。这种做法代表性高,误差较小。

例如,在调查某地区居民收入和消费水平时,可以先将总体按职业进行分类(组),再对各类(组)随机抽取样本。由于能够保证样本分布在不同的组,它比简单随机抽样和系统抽样更为准确,能以较少的样本,获得较为准确的推断结论。一般在总体情况较复杂、各组标志值变动大而且总体单位数量多时采用。

分类抽样误差的计算方法和简单随机抽样误差的计算方法的区别在于,它是用平均组内方差代替总体方差(以平均数的重复抽样为例):

式中，是平均组内方差,是各组组内方差的算术平均数。

(3)系统抽样(systematic random sampling),也称机械抽样、等距抽样。其做法是先将总体单位按一定顺序排队,根据总体单位数和样本单位数计算出抽选间隔,也即距离,用d表示，,然后按照此距离抽选样本,它是最容易组织的一种方法,并且其抽样误差小于简单随机抽样,故在实际工作中被广泛采用。例如,从10000名消费者中抽选200名(2%)进行调查,那么,抽选间隔为,即将全体消费者按一定顺序排队以后,每50名抽取1位进行调查。

系统抽样要按一定顺序排队,这可分为无关标志排队法和有关标志排队法。

无关标志排队法,就是在将总体单位进行排队的时候,选择与调查项目没有关系的标志排队。如按姓氏笔画排队、按地名笔画排队、按时间顺序排队,等等。

应用无关标志排队法,进行抽样近似于简单随机抽样,因此,可按不重复的简单随机抽样的方法计算抽样误差。

有关标志排队法,即在将总体单位进行排队的时候,选用与调查项目有关的标志排队。如对商品销售量抽样调查时,按当年预计销售量或最近三年平均销售量等标志排队;进行居民家电拥有量调查时,按其平均收入排队。

应用有关标志排队法进行抽样,实际上是一种特殊的分类抽样,不同的是分类更细、组数更多,而且在每个组内只抽选一个样本单位。因此,一般认为可按分类不重复抽样误差的公式来计算其抽样误差。

另外,在系统抽样(等距抽样)中,按样本单位抽选方式不同,分为随机起点、半距起点和对称等距抽样。

第一,随机起点等距抽样,即起点是随机决定的。当抽选间隔d确定以后,在第一组(抽选间隔)随机抽选一个样本单位,设其顺序号为a,则第二个样本单位的顺序号为d+a,第三个样本单位是2d+a,第n个样本单位是(n-1)d+a。当总体按无关标志排队时,随机起点等距抽样是可以应用的。但是当总体按有关标志排队时,随机起点等距抽样会产生系统性误差。

第二,半距起点等距抽样,指样本单位都选在各组的中点,即第1个样本单位为,第2个样本单位为,第n个样本单位为-。无论按有关标志或无关标志排队,都可以采用这种方法。其优点是简单易懂,容易操作,尤其当总体按有关标志排队时,各样本单位都为各组的中位数,能保证样本有充分的代表性。缺点是随机性不明显,当总体排队确定,样本容量确定,则样本单位也随之确定了。而且,只能抽取一个样本,不能进行样本轮换,抽样框的利用率太低。

第三,对称等距抽样,是在第一组随机抽取第一个样本单位,设其为a;在第二组与第一组对称的位置抽取第二个样本单位,其序号为2d-a;在第三组抽取的样本单位为2d+a,以后分别为4d-a,4d+a,6d-a,6d+a,……这种方法既保留了半距起点等距抽样的优点,又避免了它的局限性,即具有随机性,样本可轮换,是一种较好的方法。

(4)整群抽样(cluster sampling),也称群体抽样。做法是先将总体分为若干群或组,然后一群群地抽取,每一群包括若干样本单位。例如,产品质量检验时,每隔一小时抽出5分钟内生产的全部产品来检验。又如,调查某地居民消费需求时,用系统抽样法抽选居民小区,对抽中小区的所有居民全部进行调查。

根据整群抽样方法的特点,即每一群中包括若干个样本单位,在群内全面调查。所以,其优点是:编制名单和抽选工作较为集中、省力、方便,而且整群抽样都采用不重复抽样。

整群抽样的误差,主要受以下两个因素的影响:

第一,受抽取群数的多少影响。设所有群数为R,抽取的群数为r,抽取的r越多,则整群抽样误差越小。

第二,受群间方差的影响。群与群之间变异程度越大,抽样误差就越大,样本指标的代表性越小;反之,群间方差反映的变异程度越小,抽样误差也越小。整群抽样不受群内方差的影响,因为对每一群来说,进行的都是全面调查,不发生抽样误差的问题。所以,计算整群抽样的抽样误差时,要用群间方差δ2代替原来的总体方差σ2(以平均数的抽样误差为例):

其中,群间方差δ2也称组间方差,是各群(组)的平均数与总体平均数计算的方差:

式中， 为总体平均数， 为各组的平均数。

(5)多阶段抽样(multistage sampling),是把抽取样本单位的过程分成两个或更多阶段进行。先从总体抽选若干大的样本单位,也称第一阶段单位;然后从被抽中的这些大的单位中抽选较小的样本单位,称第二阶段单位;照此类推,直到最后抽出最终样本单位。如果第二阶段单位是最终样本单位,就是二阶段抽样;如果第三阶段单位是最终单位,就是三阶段抽样。

前面四种抽样形式都是只经过一次抽选就可确定样本单位,称单阶段抽样,在调查范围较小、调查单位比较集中时,可采用单阶段抽样形式。当调查单位很多,分布面很广时,难以从总体中直接抽取样本单位,就必须采用多阶段抽样。如对农民消费水平进行调查,可以按省、(市)县、乡、村、户进行多阶段抽样。

多阶段抽样具有整群抽样简单易行的优点,且由于其样本分布广泛,更具有代表性。在样本含量相同的情况下,比整群抽样的精度高。

多阶段抽样的抽样误差,取决于各阶段的群间方差和最后阶段的群(组)内方差的平均数。如果是二阶段抽样的话,其抽样误差的计算公式为:

即,第一阶段:由总体R组抽选r组产生群间方差;

第二阶段:由抽中的r组、每组的M个单位中抽取m个单位产生组内方差的平均数(等于整群抽样加分层抽样)。

再来看非随机抽样。非随机抽样是指在抽取样本时不遵循随机原则,而是遵循某种人为的标准抽取样本。采用非随机抽样方式的原因一般是:①由于条件限制,无法实行随机抽样调查;②为尽快取得调查数据,提高时效性;③节省调查成本;④调查人员具有丰富经验,且总体各单位差异不大。

非随机抽样无法计算抽样误差,不能对估计结果的精确性做出评价,其抽样效果的好坏主要取决于抽样者的主观判断能力和经验。

非随机抽样主要有以下几种形式:

第一,方便抽样(convenience sampling),也称便利抽样、任意抽样或偶遇抽样。常用做法有街头随访或拦截式访问、邮寄访问、杂志内问卷调查,等等。它的优点是可以花费较少的经费和时间、抽样单位可以接近、容易测量和合作。缺点是存在选择偏差,如被调查者的自我选择、抽样的主观性偏差等,因而代表性较差。这种抽样一般不能用来推断总体。实际操作中,便利抽样不适用于正式抽样,而适用于正式抽样前的试验抽样。

第二,判断抽样(judgement sampling)。判断抽样是基于调查人员对总体的了解和经验,从总体中抽选有代表性的典型单位作为样本的一种抽样方式。具体做法有两种:

一是选择最能代表普遍情况的群体作为样本。如采用“平均型”标准,是在调查总体中挑选平均水平的单位作为典型样本;以“多数型”为标准,则是在调查总体中挑选占多数的单位作为样本来推断总体。

二是利用调查总体的全面统计资料,按照一定标准选择样本。

判断抽样适合于调查总体单位规模较小,单位之间差异也较小,调查者对总体比较了解的情况。但是这种方法受主观因素影响较大,其效果过分依赖于调查者对调查对象的了解程度、判断水平及对结果分析、解释的能力。

第三,配额抽样(quota sampling)。配额抽样是先将总体所有单位按一定的标志分成若干类(组),然后在各个类(组)中用方便抽样或判断抽样方法选取样本单位的抽样方式。也即根据总体的结构特征来给调查人员分派定额,以取得一个与总体结构特征大体相似的样本。配额保证了样本分布较为均匀,样本结构与总体结构一致,使样本更具有代表性,是目前非随机抽样方法中应用最多的一种。在进行配额抽样时,要特别注意配额与调查结果之间的密切联系。另外,运用此抽样方法时,要对调查人员和调查过程加强控制。

第四,雪球抽样(snowball sampling)。雪球抽样,即通过少量的样本单位以获取更多样本单位的信息。一般先随机选择一组调查对象,访问这些调查对象之后,再请他们提供另外一些属于所调研的目标总体的调查对象,根据所提供的线索,选择此后的调查对象。

如对某地区木材市场调查,已知A、B、C三家公司为该产品需求厂商,访问三家公司后请他们提供所了解的该产品的其他需求者名单,依此类推,逐步扩大调查名单。

雪球抽样适用于对总体缺乏了解,没有现成的抽样框的情形。一般在产业调查研究中较为有效。