市场营销调研的科学程序及关键要点

市场营销调研是一项复杂的系统工程,要顺利完成市场营销调研任务,必须依据科学的程序,有计划、有组织、有步骤地进行。一般来说,根据营销调研工作的自然顺序和逻辑关系,营销调研的程序包括以下步骤。

(一)确定调研目的

一个完整的调研方案是从调研目的的确定开始的。在确定调研目的时,要有针对性地选择具有全面意义的问题进行调研,要明确、具体,中心突出、主次分明。

确定调研目的,是把企业在实际运作之前需要了解和决定的营销问题转换为有待调查的各种因素,划出范围,明确目的,并形成书面文字。明确调研目的是营销调研的起点,能够保证调研工作有的放矢,卓有成效。

(二)确定调研范围

调研范围是指在进行市场调研时具体应该去调查哪些问题,应该收集哪方面的资料以及从何种渠道去收集资料。从实践上讲,市场调研的范围可以界定为市场环境、市场动态、营销实务、竞争环境等四大方面。当然,一个企业在进行市场营销调研时是否对上述内容都要做调研,应视具体情况而定,但必须突出目标重点,在考虑经济性的前提下兼顾全面性。

(三)拟订调研项目

拟订调研项目就是把已确定的调研目的和调研范围具体化。这是市场营销调研过程中较具体的工作,需要调研人员充分把握调研目的和尺度,明确调研项目的主次,以求设计出简明扼要、科学合理、满足需要的调研问卷。(www.xing528.com)

(四)确定调研时间

调研时间的确定有两层含义:

1.规定资料所属的时点或时期

从资料的性质来看,有的资料反映对象在某一时点上的状态,如国家或地区的人口数、企业数、商品库存额等。对它们的调查,要规定统一的时点,如月底的库存额、年末的在册人数等。

有的资料反映对象在一段时期内发展变化的结果,如产品的产量、商品的销售额等。对它们的调查,要明确资料所属时期的长短(如一个月、一季度或一年)。所登记的资料指该时期第一天到最后一天的累计数字。明确规定调查资料所属时点或时期,是保证调研资料准确性的重要条件。

2.规定调研期间

调研期间是指调查工作进行的起止时间,包括资料收集和整理汇总并分析研究写出报告的整个工作所需时间。为了保证资料的时效性,应尽可能缩短调研期间。