市场营销中的社会文化环境对消费者态度的影响

影响市场营销的社会文化环境主要包括下面几个方面。

(一)语言

不同的国家有不同的语言,企业在进行市场营销活动时,必须首先进行语言文字上的沟通,充分、准确地表达出有关各方的合作意向,经济交往的目的、愿望、方式、途径等。所以,语言是市场营销中社会文化环境里最有意义的一项。特别是已成功地开展了市场营销活动的企业,一般都能灵活、准确地运用目标市场的语言,否则,其市场营销活动要么失败,要么受到很大的不利影响。

人的思想几乎都是通过语言来交流的,语言是市场营销中人们相互沟通的主要工具。通信联系、洽谈合同、产品介绍、广告宣传等都离不开语言。要想搞好市场营销,往往必须灵活运用当地的语言。掌握当地语言不仅能表达思想、相互交往,而且给人一种亲切感,使营销活动容易进行。

同时,语言是产品的一个重要组成部分。任何一种产品都有品名、商标、内包装和外包装,也都必须附有最基本的产品说明,即通过一种或一种以上的语言,将产品的品名、规格、性能(用途)、质量(成分)、操作规范、使用方法、注意事项等等内容作必要的注释。很显然,语言无疑是产品的一个完整的组成部分。为了更好地满足国外用户的要求,微软的各种产品定位于30多种语言。例如,在法国,所有的指令用户信息和文件都是用法语;在英联邦,用户指令信息和文件也都会反映特定的英国习惯等。此外,产品的品牌、市场推广等也都离不开语言。例如,美国通用汽车公司曾为其雪佛莱系列车中的一种汽车使用“NOVA”这个品牌,它的英文意思是“神枪手”,而在拉丁美洲的语言里却是“跑不动”的意思。

(二)宗教

不同的宗教有不同的宗教戒律和文化倾向,直接影响着人们认识事物的方式、行为准则和价值观念,进而影响人们的消费行为。例如,在印度教徒的心目中,等级观念、家庭观念以及因循守旧观念等都是根深蒂固的,因此,他们对新产品接受慢,需要耐心宣传。佛教的核心思想是四大皆空、无所作为、甘受清贫,宣扬人生充满苦难,人们只有皈依佛门,才能得到解脱,进入理想的极乐世界。因此,在信奉佛教的国家销售高档消费品、奢侈品、享乐用品等必须小心翼翼。天主教要求教徒们绝对依从教会、传教士以及教堂,因此,在天主教盛行的国家开展营销活动,要把握教民绝对依从教会、传教士的特点,首先与当地教会、传教士建立良好关系,取得他们的支持和信任,这样,这一地区的其他消费者就会支持和信任这个企业及其产品,营销效果就可取得事半功倍的效果。同时,对他们的教会、传教士、教堂等要特别尊重,产品设计、包装、广告等方面都不要与之冲突,若引起误会、民愤,企业的努力就注定要失败。基督教新教徒的伦理主张是努力工作、节俭、储蓄,认为工作是值得尊敬的,是一种美德。因此,他们的生活、消费不奢侈,选择商品讲究物美价廉、适用性强、经久耐用。伊斯兰教的主要经典是“古兰经”,凡是“古兰经”未提到的事情,都有可能被教徒所放弃。伊斯兰教信徒禁食猪肉,禁止饮酒,所以,猪肉食品和烈性酒的制造厂家在开拓国际市场时,应该避免选择伊斯兰教的国家。

(三)风俗习惯

一个社会、一个民族的饮食起居、婚丧仪式、劳动分工、社团活动等都与人们的文化素养和传统习惯分不开,对其消费嗜好、消费方式起着决定性的作用。例如,平均每个法国男子所使用的化妆品数量几乎是其妻子的两倍;中国人的主食是米、面制作的米饭、馒头、面条、饺子等,而西方人则主要是面包;中餐讲究色、香、味、形,多是用明火煎、炒、烹、炸,而日本饭菜则以清淡简洁为特点,主要吃鱼,鱼的做法和我们也大不相同,以生吃鱼片、清蒸为主。各国和各地区的饮食习惯不同,相应地对一些商品的需要就不同。制作米饭、馒头一般用电饭锅、蒸锅等,而西方则主要用烤箱、微波炉等。饮食习惯的差别,决定了购买商品的品种结构的不同。

(四)态度与价值观念(www.xing528.com)

态度和价值观念的差异,指的是人们对于客观事物的评价标准不同。同样的事物在不同社会或不同人群中有不同的评价标准。这里包括对时间的态度、对财富的态度、对冒险的态度,对民族自尊心、对古老文化和现代文明的珍视态度等。

高度工业化的发达国家生活节奏较快,人们的时间价值观念浓厚,因此,对于节省劳动、节省时间的商品和服务的需求强烈,如邮购、网上购物、快餐、家务劳动社会化和机械化等。在欧洲,守时是一种美德,也是必须做到的。

有的民族崇尚俭朴,有的则习惯于高消费;有的喜欢张扬个人拥有的财富,有的则喜欢深藏不露,这直接影响到消费潮流的更替速度、一次性消费品的流行程度、高档名牌商品的销售规模等众多方面。在西方发达国家,流行着这样一种观念:“勤奋工作,过舒适生活”。因此,他们比较注重追求个人享受和悠闲的生活,从而形成了对文化娱乐性产品和劳务的大量需求,也刺激了文体用品、海滨浴场、游乐中心及旅游事业的发展。

在传统文化和现代文化方面,虽然存在着两者交融的趋势,但毕竟在不同的国家,还存在不同的民族特色。例如,欧洲一些国家十分强调维护民族文化,甚至民间有人提出要抵御来自美国的商业文化(如可口可乐、米老鼠、麦当劳等)的侵蚀。日本、韩国等对自己的民族文化一直较为重视,人们在许多消费行为中都体现着一种以消费国产产品为荣的观念。法国提出要维护法语的纯洁性,避免被英语等外来词汇所混杂。

各个国家和地区的消费者因受其特定传统、环境等的影响,对冒险所持的态度明显存在差异。有些国家如美国的消费者冒险精神较强,表现在消费行为上,即敢于接受新产品,勇于接受新事物。有些国家如印度的消费者则相反,因循守旧,对所使用的商品感情深厚,对新的升级或替代产品排斥心理较重,不愿冒险更新或尝试使用。因此,企业对于这些国家的消费者的促销宣传重点是应建立消费者的购买信心,增强消费者对其产品的安全感,而且对此要有耐心。

(五)社会阶层和社会组织

不同的社会阶层必然会有不同的消费需求、消费模式和购买习惯等,这些直接影响企业的产品定位、销售渠道的设计、广告媒体和广告诉求的选择等诸多方面的决策。如处于上层社会的人士往往对高档耐用消费品、奢侈品、豪华用品、时尚新奇商品、名牌商品、旅游、健身、美容、休闲娱乐等有较强烈的需求,品质、服务、方便、知名度、形象等因素是他们追求和关注的;而处于社会下层的人们则对一般消费品、低档商品、廉价服饰、普通食品等有较大的需求,而且价格是他们最为关注的因素。

社会组织是指一个社会中个人和团体所发挥的作用以及这些个人和组织之间的关系。不少人类学家把社会组织概括为亲属关系和社会群体两大类,其中,亲属关系主要是指家庭,社会群体包括年龄群体、性别群体、共同利益群体等。家庭是社会组织中最基层的单位,一个社会就是由无数的家庭所组成的。值得注意的是,家庭规模的大小与经济发展水平直接相关。一般来说,经济发展水平越高,其家庭规模就越小,如在欧美、日本等地,一般只有夫妻二人,或再加上一到两个未婚子女;相反,在许多经济欠发达的国家,如印度、刚果等,家庭规模就很大,往往是三代人共同生活。但总的来说,随着经济的发展,家庭正在越来越趋于小型化。

家庭规模的大小对企业开展市场营销活动有直接的影响。在一个区域人口总数一定的前提下,如果家庭规模小,则家庭数量相对就多,以家庭为购买和消费对象的产品,如洗衣机、电冰箱、电视机、汽车、空调等产品的市场规模就较大;相反,若总人口一定,家庭规模很大,则家庭户数就相对较少,市场上对家庭耐用消费品、家饰用品等的需求量相应减少,其市场销售必然受到影响。但在人数较多的大规模家庭中,由于众多家庭成员的合力作用,而能够形成较大的集合购买力,这为一些高档商品提供了一定的市场空间,即尽管人均收入水平可能并不高,但是集合购买力可以使大规模家庭有能力购买昂贵的消费品。此外,在小规模家庭中,购买决策往往由夫妻双方共同做出;而在大规模家庭中,则主要由有权威的家族之长做出。因此,企业在促销时,应针对不同情况,采取不同的对策。