营销环境与企业发展的关系分析

对任何企业来说,营销环境都是而且总是“不可控”因素,即对企业是强制性的。企业首先必须适应、服从环境,但企业作为有主观能动性、创造性的人的集合体,对环境又有反作用。企业不能消极被动地适应环境,任凭环境摆布,而应当积极主动地适应环境,在了解、掌握环境状况及其变化趋势的基础上,尽最大可能,有条件地影响、利用、保护、建设、改造环境,趋利避害,化害为利,这正是营销管理的重要任务。

微观营销环境直接影响企业的营销能力和效益,但企业在开展营销活动时,所做的努力越大、自我调节能力越强,受环境的影响就越小。宏观营销环境影响面广,其变化既可能给企业带来机会,造成营销的有利时机和条件,也可能给企业带来威胁和风险,造成营销的压力和障碍,当然也可能对企业没造成任何影响。例如,某种电子元器件价格的上涨会影响到电子电器产业的产品生产与经营,可对食品产业来讲影响就十分有限。微观或宏观营销环境既会给企业带来营销环境机会,也会带来营销环境威胁。营销环境机会也就是市场机会,但它并不一定都是本企业的营销机会。市场机会指有利于发挥本企业优势、能获得比竞争对手更多利益、对本企业富有吸引力的营销机会。企业在每一特定市场机会中成功的概率,取决于其经营实力同该市场客观需要的成功条件相符合的程度。企业遇到营销环境威胁时,一般有三种选择:一是抵抗,即设法限制或扭转不利因素的发展。比如,2014年初,某家食品企业所生产的糕点被曝出含有某种化学添加成分,并与生产鞋底的某种化学成分是一模一样的,消息传出引起一片哗然,该糕点也被称为“鞋底糕点”。由于生产这一类别糕点的厂家很多,因而负面影响极大。于是,相关食品生产厂家通过邀请专家作出说明,生产食用的糕点所含某化学成分与生产鞋底的原料中的某化学成分固然是同一种原料,但在使用剂量上有着天壤之别。更重要的是,生产糕点使用某化学成分作为添加剂是符合国家有关食品生产法规的,在剂量上也是符合要求的。而事实也的确如此,于是,一场风波总算过去。二是减轻,即努力降低威胁的严重性。比如,某速冻食品生产企业生产的芝麻馅汤圆深受消费者喜爱,也拥有较大的市场份额。可某年由于主要原料芝麻的产地受到污染,使芝麻(主要是该产地的)成为消费者不敢食用的食品,也严重影响到芝麻汤圆的销路(不管芝麻的产地是何处)。为了减轻损失,此时生产者就转而生产豆沙馅或其他馅料的汤圆,以减轻对企业所带来的威胁。三是回避,即主动转移到较有利的其他市场。比如,某品牌服装在大城市的激烈竞争中立足艰难,就转而将产品转移到中小城市去发展。既避开了激烈的竞争,又开拓了新的市场。(www.xing528.com)

环境变了,消费者的消费心理变了,企业原有的成功经验也就失效了。因此,企业必须根据环境的变化,调整自己的营销策略以适应市场,满足消费者新的需求。环境变动有可能产生新的机遇或消除原有的机会,这些变动可能是令人兴奋和令人鼓舞的,也可能是令人受挫和令人烦躁不安的。因此,监测、把握环境诸因素的变化,善于从中发现并抓住有利于企业发展的机会,避开或减轻不利于企业发展的威胁,是企业营销管理的首要问题。从一般意义上讲,虽然企业不能从根本上去控制环境的变化,但企业可以主动积极地去预测、发现和分析环境变化的趋势及特点,进而及时甚至超前采取相应措施去适应这种变化。而且从另一个角度来看,企业的营销活动除了适应环境之外,也影响着环境的形成和变化,特别是在改善微观环境方面,企业是大有作为的。概括地说,企业营销与市场环境的关系主要表现在两个方面:第一,企业的利益依赖于自己对营销环境的适应程度,适应程度越高,企业从营销环境中获得利益的可能性也越大。第二,企业营销活动影响着营销环境。因为企业的利益依赖于营销环境,所以,企业对自己的营销环境负责任,就必须重视企业营销活动对整个市场营销环境可能产生的影响。