大市场营销：重构4P's理论，关注11个P's

市场营销观念一直比较重视4P's理论,即强调产品、价格、渠道和促销这四个要素的组合。20世纪80年代中期,美国学者菲利普·科特勒发表了《论大市场营销》(1986年),提出了大市场营销观念。大市场营销观念指出,企业能够影响自己所处的市场营销环境,而不应该单纯地顺从和适应环境。因而在4P's组合的基础上,还需要再增加若干个营销要素,从4P's到6P's再到11P's,因而大市场营销观念也被称作为11P's营销组合观念。

科特勒把4P's理论称为市场营销的战术4P's(Tactic 4P's),认为战术4P's可以这样表述:如果企业生产出适当的产品,定出适当的价格,利用适当的分销渠道,并辅之以适当的促销活动,那么该企业就会获得成功。这已经成为一个有用的公式。但是这里的问题是,企业如何确定适当的产品、价格、渠道(地点)和促销?这就要由市场营销的策略4P's(Strategy 4P's)来解决。策略4P's的具体内涵是:

(1)探查(Probing)。这是一个医学用语,医生检查病人时就是在探查,即深入检查。因此,战术4P's的第一个“P”就是要探查市场:市场由哪些人组成?市场是如何细分的?都需要些什么?竞争对手是谁?怎样才能使竞争更有成效?等等。真正的市场营销人员所采取的第一个步骤,就是要调查研究,即市场营销调研(Marketing Research)。

(2)分割(Partitioning)。即把市场分成若干部分,每一个市场上都有各种不同的人(即消费者),他们有各自不同的生活方式。有的消费者要买汽车,有的要买机床;有的希望质量高,有的希望服务好,有的希望价格低。分割的含义就是要区分不同类型的消费者,即进行市场细分。

(3)优先(Prioritizing)。由于企业不太可能满足所有消费者的需要,因而必须选择那些能在最大程度上满足其需要的消费者,也就是哪些消费者对生产企业最重要,哪些消费者应成为企业推销产品的目标群体。

(4)定位(Positioning)。定位的意思是企业应该在消费者心目中树立某种形象,实际上是指企业产品的声誉。如果消费者认为某品牌汽车声誉极好,那就是说,这个牌子的市场地位很高;而另一种品牌汽车声誉不好,就是说它的市场地位较低。因此,每个企业都必须决定在消费者心目中为自己的产品树立什么样的形象。一旦企业决定了自己产品的定位,便可以推出与之相应的营销策略。

企业在“战术4P's”和“策略4P's”的支撑下开展市场营销活动,还需要排除通往目标市场的各种障碍。于是还要再增加两个P,即政治力量(Political power)和公共关系(Public relation),从而形成10P's理论。科特勒把增加了两个“P”的市场营销称为“大市场营销”(Mega Marketing)。(www.xing528.com)

大市场营销观念产生的背景在于,20世纪70年代末,企业的跨国经营或者说国际营销有了快速的发展,同时由于西方发达国家经济不景气和持续“滞涨”,迫使各国采取关税和非关税贸易壁垒,贸易保护主义盛行,政府干预加强,致使许多企业意识到,在这种封闭型或保护型的市场环境下,要有效地拓展市场,必须调整自己的营销观念,由此大市场营销观念应运而生。大市场营销观念认为,企业要想进入某个特定市场,仅凭产品的价廉物美来争取新的消费者是很不够的,更重要的是要善于向当地有关集团提供利益,使其不设置市场障碍,对本企业的产品开绿灯放行。这就要求营销人员不仅要取得一般的中间商(如代理商、经销商等)的合作与支持,而且更重要的是要取得第三方(如政府、劳工组织和其他利益集团等)的合作与支持,如果不能取得这些利益集团的合作与支持,企业就很难进入市场。所以,市场营销组合的要素要增加2P。就政治力量而言,为了进入特定市场,必须找到有权打开市场之门的人,这些人可能是具有影响力的企业高级管理人员、立法部门或政府部门的官员等。营销人员要有高超的游说本领和谈判技巧,以便能使这些“守门人”采取合作的态度,达到预期目的。然而,单纯依靠政治力量或权力有时也难以进入市场,特别是巩固在市场中的份额或地位。因此还需要通过各种公共关系活动,逐渐在公众中树立良好的企业形象和产品形象,这样做往往能收到更广泛、更持久的效果。

例如,美国可口可乐公司过去一直占领着印度饮料市场,由于可口可乐公司未能协调好与印度政府等方面的关系,被印度政府禁止进入国内市场。这时,美国的百事可乐公司乘虚而入,通过向印度提供一项援助,转让食品加工、包装和水处理技术等,帮助当地发展经济,特别是农业经济。这些举措赢得了印度各利益集团的支持,排除了议员们的反对,结果使得百事可乐公司进入印度市场。

和以前的营销观念相比,大市场营销观念具有两个特点:一是十分重视协调企业和外部各方面的关系,以排除来自人为的障碍;二是提出了变被动为主动的营销思想,使企业开展营销活动有更多的主动性和灵活性。

策略4P's和战术4P's再加上大市场营销观念的2P's,共10P's,科特勒认为还有第11个“P”,并称之为“人”(People)。这个“P”是所有“P”中最基本的一个,这里的people不单单指员工,也指消费者,因为消费者也是企业营销过程中的一部分,这一点对所有的营销人员都是重要的。由此,市场营销理论就出现了11P's组合观念(理论)。

我们把美国学者菲利浦·科特勒提出的11P's营销观念归纳一下,即11P's分别是:①产品;②价格;③渠道;④促销;⑤探查;⑥分割;⑦优先;⑧定位;⑨政治力量;⑩公共关系;人。其中,①～④称为战术4P's,⑤～⑧称为策略4P's。由战术4P's加上⑨政治力量和⑩公共关系形成6P's,如果把战术4P's和策略4P's以及政治力量与公共关系加在一起,就形成了10P's,6P's和10P's都能构成科特勒所提出的大市场营销观念。