市场营销观念的演进与企业经营关系

一定的市场营销观念是一定社会经济发展的产物,我们学习市场营销理论时,应当先弄清楚企业经营指导思想及其与企业自身的发展和市场变化等方面的关系。从19世纪末到现在,西方国家先后出现了五种市场营销观念。

(一)生产观念

生产观念又称生产导向,是以生产为中心的企业经营指导思想,重点考虑“能生产什么”“能生产多少”,把生产作为企业经营活动的中心。生产观念认为,消费者购买产品的主要目的是获得该产品的基本效用,企业的任务就是生产出更多符合消费者对所需基本效用要求的产品,并且要向市场提供消费者买得起的产品。因而企业主要以提高劳动生产率、扩大生产规模、降低生产成本来吸引消费者,同时获取自己的市场地位。

生产观念是一种最古老的经营指导思想,是在卖方市场的形势下形成的。当时的西方国家生产力相对落 后,市场表现为求大于供。一般来说,企业只考虑自己生产什么和怎样生产就够了。产品一经开发,即投入成批生产,产品生产出来之后,通过批发商、代理商、零售商等各种中间环节把商品“分配”到消费者那里,生产什么就卖什么,不愁没销路。

生产观念在美国19世纪末的20多年和20世纪初的20多年间在企业中表现最为突出,而且企业强调生产并组织大规模生产也给自己带来了不错的经济效益。如1908年,美国福特汽车公司采用流水线生产方式大量生产了T型小汽车,每辆车售价为850美元,面市后大受欢迎。第二年,T型小汽车的产量翻了一番,超过12万辆。到1916年,产量更是达到152万辆。第一次世界大战结束时,福特公司已控制了北美及世界各地的汽车市场,全球的汽车有一半是黑色的福特T型小汽车。由于当时生产相对落 后,市场上商品不丰富,许多商品供不应求,企业只要提高产量,就可以获得巨额利润,而不必关心产品的其他方面。因此,企业追求的是最低的成本、最大的产量、最大的销售额以及最高的利润。

(二)产品观念

产品观念又称产品导向,它在生产观念的基础上稍有进步。产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能、有特色的产品,所以,企业应当生产高价值产品并不断加以改进,使产品日臻完美。

这种观念以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提,把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上,坚信只要企业能提高产品的质量,增加产品的功能,便会顾客盈门,而不必讲究其他方面,如销售方式。

产品观念产生的市场环境条件和生产观念差不多,仍是卖方市场,只是当时已经出现了一定范围的市场竞争,从而促使企业重视产品的改进和提高。但当时的市场仍然表现为求大于供,新的观念很难为企业所接受。不过生产观念与产品观念还是有所不同的,生产观念强调“价廉”,产品观念强调“物美”,但两者没有本质上的差别,其基础都是以生产为中心,其企业营销活动过程也基本相同。在生产观念指导下的企业常常在生产高价值产品和耐用性上下功夫,也常常容易陷入对自己产品深深的迷恋之中而不能自拔。一个典型的例子是,有一家文件柜生产企业的经理认为他们制造了最好的文件柜,并宣称此文件柜“从四楼扔下仍完好无损”,而从事销售的商店经理却说,“确实如此,但我们的顾客并不打算把文件柜从楼上扔下去”。

在产品观念阶段,消费者需求往往是被动的,尽管美国福特汽车公司只生产黑色的T型小汽车,但它仍然门庭若市。然而,在科学技术发展和生产力提高进而导致市场供求关系发生变化以后,如果继续奉行产品观念,就会给企业带来重大损失。还以福特汽车公司为例,到了20世纪20年代以后,随着交通设施的改善、人民生活水平的提高,小汽车市场的需求发生了变化。消费者要求企业生产性能更优、乘坐更舒适、款式更新颖的小汽车。而福特汽车公司仍坚持其产品观念,结果导致其汽车市场占有率从1923年的57%快速下降到1925年的25%,1927年又被迫重组生产线生产A型车。到A型车上市时,福特公司在行业中的排位已降到了第三位。

(三)推销观念

推销观念又称销售导向,是以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为,在一定的市场竞争条件下,企业必须积极推销自己的产品并进行大量的促销活动。企业如果能够对消费者的心理采取一系列有效的推销术,使消费者对企业的产品发生兴趣,是可以刺激消费者大量购买自己的产品的。(www.xing528.com)

推销观念是在由卖方市场向买方市场过渡期间产生的。第一次世界大战结束后,随着社会生产力的提高、科学技术和先进设备的广泛应用,有效供给大大增加,许多商品开始供过于求,市场竞争日趋激烈。竞争的加剧,使得企业急于将制成的产品卖出去,便以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不畅的产品。此时,企业的重点不再是如何生产,而是如何把生产出来的产品销售出去。于是,推销观念取代了产品观念,提出的口号为:“我卖什么,顾客就买什么”。例如,美国著名的皮尔斯堡面粉公司,原来的代表性口号为:“本公司旨在制造面粉”。在20世纪20年代产品观念时期,因为市场上同类产品的品种少,消费者选择的余地小,企业奉行这一口号,仍然可以获利。到了1930年左右,皮尔斯堡面粉公司感受到了市场竞争的影响,发现有的经销商开始从其他厂家进货。为扭转这一局面,公司开始调整经营策略,并且把公司的口号更改为:“本公司旨在推销面粉”。

虽然企业从产品观念到推销观念的转变是一种进步,它客观上提高了销售在企业经营活动中的位置,第一次将销售列入企业的经营活动日程。不过,从一定意义上讲,推销观念仍然建立在企业生产什么就卖什么的基础上,以现代市场营销学的角度来看,推销观念仍属旧观念。潜在的消费者在大量的广告和推销人员的包围下,把营销误认为是高压推销。

(四)营销观念

营销观念又称营销导向,它属于现代市场营销管理指导思想的范畴。营销观念认为,实现企业营销的目的在于正确确定目标市场的需要和欲望。因此,企业要集中一切资源和力量,安排市场营销组合,满足目标市场消费者的需求,从而扩大销售,增加营利。“顾客需要什么,我们就生产什么”这一口号就表明了营销观念的特点。

营销观念是在买方市场形势下产生的。20世纪50—60年代,市场商品供过于求的状况持续发展,市场竞争越来越激烈。与此同时,消费需求的变化也越来越快,人们拥有更多的选择商品和服务的机会。对于企业来说,面临的市场问题更为严重。严酷的市场现实使企业的经营决策者认识到,消费者的需要是推动企业运作的轴心。只有了解消费者现在需要什么,将来需要什么,并且想方设法去满足他们,企业才有出路。同时,不论企业界还是理论界都认识到,满足消费者的需要应该是企业整个营销活动的起点,而不是企业活动的终点。

营销观念产生后,企业的市场营销过程和职能也发生了相应的变化。企业首先要进行市场调研和分析,发现、判断消费者的需求和愿望,把得到的市场信息传到生产部门,以便进行产品设计。产品设计出来后,先进行小批量生产,经过市场检验,为消费者接受以后,再进行成批生产,然后,运用各种适当的促销方式和分销渠道把商品传送到消费者手中。例如,美国的快餐企业麦当劳和肯德基在中国市场的发展过程中,根据中国人的口味和偏好,不断对产品进行改进,并不断推出适合国人口味的新品。这样做还不够,在进行市场调研后,又分别开出了专门经营中式快餐的连锁店。这实际上是注重了对消费者需求和愿望的结果。

以消费者需求为中心,是营销观念的本质特征。因此,营销观念就成为新旧市场营销观念的分水岭。它的出现,在市场营销学研究中被视为企业经营思想的大变革,被称为“营销革命”。对于营销观念的作用,人们常常把这一重要观念的出现与西方社会的工业革命相提并论。

(五)社会营销观念

社会营销观念是用来修正、取代营销观念的。社会营销观念认为,企业向市场提供任何产品或服务时,不仅要考虑消费者的需要和发挥企业的自身特长,还要考虑符合消费者和社会的最大发展利益。社会营销观念明确提出,企业经营者在制订市场营销策略时,要统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

社会营销观念是在20世纪70年代出现的新观念,当时,由于相当一部分企业为了牟取最大的利润,不惜以假充真、以次顶好、缺斤短两,甚至用那些损害消费者健康和威胁消费者安全的商品欺骗消费者。为了维护消费者的利益,许多国家成立了消费者保护协会,保护消费者权益主义兴起。美国管理理论专家彼得·德鲁克指出:“市场营销的漂亮话讲了20多年之后,保护消费者权益主义居然变成一个强大的流行的运动,这本身证明没有多少企业真正奉行营销观念。”还有不少人认为,营销观念存在着某些不足,比如把满足消费者需要作为唯一的企业营销标准就有不妥之处,因为有时候消费者认为对自己有益的商品并不一定是真正有益的,如香烟对吸烟者来讲就是一例。另外,还有许多商品能够满足消费者的眼前利益,但是损害了消费者及整个社会的长期利益,比如,大量的一次性使用包装物满足了消费者求便捷、求卫生的眼前需要,但是却造成惊人的社会性浪费,而且还产生了过量的垃圾,污染了人类的生存环境。针对这一情况,人们认为单纯的营销观念解决不了满足消费者个别需求和消费者总体需求、消费者眼前需要与社会长远利益的矛盾。于是,人们提出了各种各样的新观念,如“人道营销观念”(humanistic marketing concept)、“理智的消费观念”(intelligent consumption concept)和“生态营销观念”(ecological imperative concept)等等。凡此种种,菲利普·科特勒和杰拉尔德·泽尔曼称之为“社会营销观念”。社会营销观念得到了世界各国和有关国际组织的广泛重视与赞许,并认为这一观念是推广具有重大意义的社会目标的最佳途径。