市场营销学的研究对象和内容概述

(一)市场营销学的研究对象

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学,也是一门研究企业经营方略和生财之道,以及企业如何在激烈的市场竞争中求生存、图发展的学问,还是一门研究企业如何更好地满足消费者的需要与欲望的学问。它着重研究企业(卖方)在不断变化的市场上如何有效地管理其交换过程和交换关系及市场营销活动过程,提高企业经营效益,实现企业的营利目标。

市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性,即在特定的市场环境中,企业在市场营销研究的基础上,为满足消费者和用户现实和潜在的需要,所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。

(二)市场营销学的基本内容

市场营销学研究的基本内容依据市场营销学的研究对象而定。从宏观方面来看,市场营销学的内容结构应包括三个方面,即市场营销的理论部分、企业市场营销战略研究、企业市场营销策略研究。

由于市场营销学对于企业的生产经营活动有着重要影响,因此,市场营销学的全部研究都是围绕着企业的产品适销对路、扩大市场销售而展开的,并为此提供理论、思路和方法。它的核心观念是:企业必须面向市场、面向消费者,必须不断地为消费者提供能满足其需要和欲望的物质产品及劳务,必须适应不断变化的市场环境,在满足消费者需要和欲望的基础上,实现企业目标。就市场营销学的具体内容而言,可归纳为以下五个方面:(www.xing528.com)

(1)市场结构与行为。包括有关市场营销的核心概念、对市场的认识和看法、消费者分析,其中重点分析消费者需求的形成和影响因素以及营销组织,其中包括企业的市场营销观念、企业营销组织调整的研究等。

(2)选择企业的市场机会。包括目标市场的研究、市场细分、对企业所处的市场营销环境的分析(企业的总体环境通常有政治环境、经济环境、社会文化环境、科技环境、法律环境等方面)以及企业的市场定位和营销目标研究等。

(3)企业的营销战略。包括对企业内外部因素的综合研究、分析,选定目标市场,并通过以上环节规划企业的适当战略等。

(4)企业营销策略的规划和执行。包括企业市场营销组合的概念、特征,市场营销组合的规划和执行,其中包括产品策略的制订与执行、价格策略的制订与执行、分销渠道策略的制订与执行、销售促进策略的制订与执行等。

(5)企业营销控制。包括对市场营销执行过程的反馈、调整与修正等。