市场营销学及其对中国的影响

市场营销学是在西方发达国家诞生,在商品经济高速发展中形成、发展并日趋成熟的。理论界公认的有组织地研究市场营销是从20世纪初的美国开始的。

19世纪末20世纪初,一些主要的西方国家先后完成了工业革命,由自由竞争走向垄断。西方国家进入垄断阶段后,一方面随着科学技术的进步,社会生产力迅速发展,市场上商品空前丰富;另一方面,生产社会化与生产资料资本主义私人占有制之间的矛盾也越来越尖锐,竞争趋向激烈,生产的无政府状态不断加剧,商业危机日趋严重。如果说过去企业间的竞争主要限于生产领域,表现在如何提高劳动生产率、降低生产成本、增加产量以获取最大利润的话,那么,这时竞争的焦点已逐渐转移到流通领域,体现在如何使产品适应市场需要、占据更大市场份额以获取更大利润上。过去主要是解决能不能生产的问题,而这时主要是解决能不能销售的问题。市场形势的变化,使得西方国家的企业,尤其是那些拥有巨额资本、实力雄厚的垄断企业组织,力图通过对市场的研究和分析,来窥测市场需求和变化趋势,以摆脱生产经营的盲目状况,并依据市场状况的变化来调整自身的营销计划与行动,争取在激烈的市场竞争中占据有利位置。西方国家中代表垄断资本集团利益的政府,也开始试图借助市场研究,对社会经济生活进行干预。同时,经济学理论的发展和科学技术的进步所提供的现代化手段,也为研究市场活动的变化规律,了解和预测市场需求发展趋势以解决流通过程中的一些具体问题提供了可能。市场营销学作为一门研究市场营销问题的专门学科,在商品经济高度发展的历史条件下应运而生。

市场营销学的形成与发展,大致可分为四个阶段。

1.起源阶段

19世纪末至20世纪30年代,是市场营销学的初创形成时期,也是它的起源阶段。在这期间,经过工业革命的西方国家的劳动生产率大幅提高,生产迅速发展,经济增长很快。管理理论的发展,特别是美国工程师泰勒撰写的《科学管理原理》出版后,很多企业接受了书中提出的生产管理的科学理论和方法,大大提高了生产效率,增加了市场商品供应。这样,原来以求大于供为特征的“卖方市场”发生了变化,出现了市场商品的增长速度超过对商品需求增长速度的状况。此时,商业广告的运用和销售技术的研究逐步受到社会各界的重视,许多高校财经院系都开设了广告学和销售技术等课程。大约在1902—1905年,美国的密歇根、加利福尼亚和伊利诺伊等州的大学经济系,先后开设了市场营销学课程,并把市场营销当作一门学科来研究。1912年,美国哈佛大学教授赫杰特齐编写的第一本市场营销学的教科书出版。学术界通常以这本教科书的问世作为市场营销学诞生的标志。早期市场营销理论的研究具有较大的实用性,内容主要是商业销售实务方面的问题,虽有实用价值,但在理论上尚未形成完整的体系,这时的市场营销学并没有引起企业家的重视和产生广泛的社会影响。

2.应用阶段

20世纪30年代至第二次世界大战结束,是市场营销理论的应用阶段。1929—1933年,资本主义世界爆发经济危机,这次危机持续的时间和波及的范围在当时都是空前的,它给西方发达国家的经济带来了极大的破坏。危机期间,市场上商品堆积如山,销售困难,商店纷纷倒闭,生产企业停工减产,劳动者大量失业,幸存企业都面临十分严重的销售问题。在这一形势下,市场营销学受到社会公众的广泛重视,各种市场营销学理论相继进入应用领域,被工商企业用来指导实践,以帮助解决产品的销售问题,由此逐步建立了市场营销学的理论体系。所以,客观的市场经济形势,从宏观与微观两个方面迫使西方发达国家加强对市场及企业行为的研究,这无疑推动了市场营销研究的进程。

在这一时期,随着市场营销研究的深入以及它的研究成果被一些企业成功地采用,市场营销的研究范围扩大,它对社会的影响也逐渐扩展。1937年,全美的各种市场营销研究组织机构联合组成了“美国市场营销协会”(AMA)。美国市场营销协会的成立,形成了一个全国范围的市场营销学研究中心,学术界许多著名的理论家和大批的企业家加入协会。营销协会的成立,成为市场营销学发展史上一个重要的里程碑,它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛,引起了整个社会的兴趣和关注,成为一门实用的经济科学。(www.xing528.com)

这一时期的市场营销学开始走出美国,走向世界。1935年,德国成立了“消费者调查协会”,它的构成和活动方式基本上与美国的市场营销协会相同。其他一些西方国家也先后开始研究市场营销学。市场营销学研究也影响到中国。1933年,丁馨伯先生以美国的《市场学原理》为蓝本,编写了我国第一本《市场学》教材。《市场学》的出版,成为中国最早的市场营销学教材。

3.发展阶段

20世纪50年代初到60年代末期是市场营销学的发展阶段。第二次世界大战以后,市场营销学的研究,特别是美国对市场营销理论的研究进入了一个蓬勃发展的新阶段。这时,不仅市场营销方面的专著、论文层出不穷,市场营销的理论内容也有了新的发展,提出了许多有价值的新概念。被誉为“营销学之父”的美国学者菲利普·科特勒教授将这一时期形容为市场营销理论发展“金色的50年代”和“高能的60年代”。

市场营销学在这一阶段的发展与第二次世界大战后的美国社会经济和政治形势的变化密切相关。战争期间,美国的生产能力主要转向军事工业,而且战时物资匮乏,人们的消费需求受到压抑。战争结束后,军工生产纷纷转向民用,工业生产潜力一下子在市场上显现出来。同时,战时受压抑的购买力被释放出来,市场需求剧增,又刺激了生产的发展,再加上科学技术的进步,各项物资的生产有了较大的增长,市场一时出现了繁荣的景象。一方面,商品供应数量空前增加,新产品、新品种不断涌现,买方市场已经形成;另一方面,由于美国政府吸取了20世纪30年代大危机的教训,推行了一整套高工资、高消费和高福利的社会经济政策,以刺激和提高居民的购买力,使消费者对于商品的购买选择性日益增强。在这种情况下,企业间的市场竞争也更加激烈。竞争越激烈,企业家们就越要研究怎样在市场上获取有利的位置。这种趋势推进了市场营销学的研究进程。在这一阶段,市场营销研究的一个突出特点是:人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起来。以“消费者为中心”的现代市场营销观念也在这一时期产生。

4.成熟阶段

20世纪70年代至今,市场营销的研究进入一个新的发展阶段。20世纪70年代,市场营销学与社会学、经济学、统计学、心理学等学科紧密结合,发展成为一门新兴的、综合性的应用科学,先后传入日本、西欧、东欧、苏联等国家,并被世界各国所接受。同时,市场营销学的研究内容也更为广泛,并且向纵深发展,一些原来是综合性的内容,现在逐渐形成一个个分支,如市场调研、市场预测、广告学、消费者心理学等。进入20世纪80年代,市场营销学在理论研究的深度和学科体系的完善方面得到了极大的发展,提出了许多新观点和新思想。如“战略营销”思想、“全球营销”概念,以及1986年以后提出和重点强调的“大市场营销”“网络营销”“关系营销”和“服务营销”等理念,还有近年来关于营销“大规模定制”“体验营销”等理念。这些新概念引起了争论,刺激了研究,指导了实践。可以说,这一阶段是现代市场营销学走向成熟的阶段。

目前,市场营销学不仅在欧美、日本等发达国家继续保持着旺盛发展的势头,在我国也在迅速地普及。市场营销学不仅是高等院校工商管理专业的主修课程,而且于1988年被列入原国家教委颁布的大学本科专业目录,作为一个独立的专业招生。不仅高等院校、经济管理理论研究机构在开展这方面的研究,许多工商企业都在对它进行理论研究和实践探索。