市场营销：定义、地位与实践

(一)市场营销的定义

市场营销是市场营销学的研究对象。尽管“市场营销”这个词早在20世纪初期已出现,但至今仍无统一解释。有人认为,市场营销是销售和促销;也有人认为,市场营销就是把货物推销出去。实际上,营销与一般的销售是不同的,销售所重视的是卖方的需要,营销重视的则是买方的需要。销售以卖方为主,卖方的需要是如何将他的产品卖出去从而获取利润。营销则是考虑如何更好地满足消费者的需要,根据消费者的需要来设计产品,讲求产品质量,增加花色品种;根据消费者的需求来定价,使消费者愿意接受;根据消费者的需要来确定销售渠道,处处方便消费者;根据消费者的需要进行促销,及时传播消费者欢迎的市场信息。同时,企业的市场营销活动应当包括企业的全部业务活动,即市场与消费者研究、选定目标市场、产品开发、定价、分销、促销和售后服务,等等。销售与促销仅仅是企业整个市场营销活动的一部分,而且不是市场营销的最重要部分。

国外学者关于市场营销的定义有许多,较典型的有窄派定义、宽派定义和权威定义。

(1)窄派定义。窄派(或狭义)的解释是,市场营销是引导商品与劳务从生产者到达消费者或使用者所实施的一切企业活动。许多人认为这个定义包含的面太窄且缺乏能动性,将市场营销仅仅视作一种传递功能,因此被认为是“窄派定义”。不过这个定义清晰、明确,概括了市场营销的主要内容,对当时市场营销学的研究起到了重要的指导作用。

(2)宽派定义。宽派(或广义)的解释是创造与传递生活标准给社会。人们认为这个定义将市场营销的实质生动地体现出来,并给人们以广阔的视野。但其欠缺明确、具体的指向,显得过于笼统和高度抽象。

(3)权威定义。是由美国西北大学菲利普·科特勒教授提出,他在不断修正自己以往定义的基础上指出,“市场营销是个人或团体通过创造并同他人或团体交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。科特勒对市场营销的解释得到众多专家的赞同,并被誉为权威定义。

无论是窄派定义、宽派定义或相关专家的权威定义,都是依据市场及竞争状况的变化并伴随着市场营销学的发展而不断充实和深化的。比如,美国市场营销协会定义委员会在原来二次定义的前提下,于2004年8月再次调整和公布了新的定义,将市场营销表述为“市场营销是一项组织功能,是一系列创造、交流和传递价值给消费者,并通过满足消费者和其他利益相关者的利益来建立良好的客户关系的过程”。这个新的定义,清楚、明确地提出市场营销是一项管理职能,并强调市场营销过程是一个建立良好的企业与消费者关系的过程,更加突出了消费者或客户的地位,并提及了利益相关者的观点。(www.xing528.com)

对市场营销的定义众说纷纭,西方市场营销学者之间广泛流传着一句话,“市场营销是一门科学,一种行为,一项艺术”。

我国学者从国情出发,所提出的关于市场营销的定义也有不少。一般认为,市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。依据这一定义,市场营销的目的是满足消费者的现实或潜在的需要,市场营销的中心是达成交易,而达成交易的手段则是开展综合性的营销活动。市场营销这个概念是从企业营销的实践中概括出来的,同时也要注意,市场营销的定义不是固定不变的,它会随着工商企业市场营销活动实践的发展而不断发展充实。

(二)市场营销在企业中的地位

从世界范围的企业管理实践来看,市场营销在不同的时期,引起了不同行业的重视。一些国际著名公司,如通用电器公司、通用汽车公司等就较早地认识到了市场营销的重要性。在美国,最先认识到市场营销重要性的是包装消费品公司,其次是耐用消费品公司,之后是工业设备公司。世界各国的钢铁业、化工业、造纸业等都对市场营销认识得较晚,至今仍有一段距离待其努力。进入20世纪80年代,服务行业尤其是航空业、银行业等部门也逐渐接受了市场营销理念。航空公司开始研究顾客对他们所提供的各项服务的态度,包括时刻表的安排、行李的处理、飞行过程中的服务态度是否友好、座席是否舒适等。他们很快就抛弃了自己“隶属于航空业”的观念,而代之以“隶属于整个旅游业”的经营观念。近30年来,市场营销已渗入世界各国的非营利部门,如学校、医院、博物馆、艺术团体甚至警察部门等。市场营销已引起了这些行业不同程度的兴趣,得到了不同程度的采纳。

我国自实行改革开放以来,人们越来越重视市场的作用,并开始关注市场营销的理论,逐渐意识到市场营销的重要性。