销售漏斗有效性观察窗口的重要性

一般来讲，每个月销售订单的构成是检验销售漏斗使用、运行和有效性的一个重要的观察窗口。每个月接到的销售订单大致由三方面构成：

来自销售漏斗中预计当月要签单的项目；

来自销售漏斗但不在当月预计要签单的项目；

销售漏斗以外的项目。

三种情况都是销售过程中的正常现象，长期跟踪统计可以得到销售订单的动态分布率，它们会形成一个相对稳定的比例关系。

在正常情况下，我们做销售预测时，这个数据为我们提供了参考值。我们可以估计销售漏斗中预计当月要签单项目的金额；同时可以根据销售订单的动态分布率，估计来自销售漏斗但不在当月预计要签单项目的订单金额，以及销售漏斗以外的订单金额。上述三项金额之和就是预计的签单金额，它是一个参考值，帮我们从另一维度验证销售预测。这种模式在有配件或耗材的销售业务中是非常有价值的，因为许多配件或耗材项目没有进入销售漏斗，但每个月的销售中会有一个稳定的销售额。

销售订单的动态分布率，还有一项重要的功能——反映销售漏斗的使用状况和有效性问题。我们知道销售订单是由三部分项目构成，这三者之间应该保持一个合理的比例关系。在能够达成一个周期（如一个季度）订单任务的情况下，如果来自销售漏斗中预计当月要签单项目的成单比例过低，说明销售漏斗在实际应用中存在问题。

一种情况是，销售漏斗中预计当月要签单项目过少（甚至整个销售漏斗中机会项目少），明显不足以支撑销售目标，但是目标又能达成。这种情况说明在销售工作中，存在销售业务是销售业务，销售漏斗是销售漏斗，销售漏斗这一工具没有被真正使用。这是销售漏斗使用中普遍存在的现象。

另一种情况是，销售漏斗中预计当月要签单机会项目足够多，但对当月订单的贡献率很低。这种情况说明销售人员在机会项目把控、判断和签单能力方面需要提升。

某公司在推广使用销售漏斗初期，每个月都可以完成订单目标，但是依据第三章介绍的签单率分析签单能力时，发现当月预测签单项目很多，但实际签单率很低，不到15%。这使得大家对销售漏斗的有效性产生了怀疑。

在进行销售漏斗应用检查回顾时，做了订单动态分布率统计。统计结果发现：

过去三个月，销售漏斗中预计当月要签单项目对当月订单的贡献是30%左右；

销售漏斗中非预计当月要签单项目对当月订单的贡献是50%左右；(www.xing528.com)

销售漏斗以外的签单额对当月订单的贡献为20%左右。

从中可以看到后两项占了当月订单的70%左右，这给备货和后续的发货带来了很大的困扰，而依据销售漏斗的数据做销售预测也就失去了意义。

针对上述情况，做了近一个时期（半年）的订单构成分析，证明每个月销售漏斗以外的订单额都保持在当月订单额的20%~25%的水平，这些订单都是配件和耗材类产品，一般没有录入销售漏斗，这是一个合理的水平。

问题在于，销售漏斗中预计当月签单项目金额是当月销售目标的两倍以上，足以支撑实现当月的订单目标，但是实际对当月订单额的贡献却只有30%左右，也就是说签单率只有15%；而与之对应的是销售漏斗中非预计当月要签单项目，对当月订单的贡献却高达50%。这种当月预计签单项目高而贡献率低的现象，意味着销售漏斗失去了应有的有效性。

通过问卷调查和重点案例分析，发现主要结症在于：

1.员工存在敷衍应付的问题。某些销售人员对使用销售漏斗颇有微词，因为领导要求，当月销售漏斗中的项目值是当月销售目标的1.5倍以上。因此一些销售人员就先将“数”凑够。他们有一种想法，与其月初就因为“数”不够让领导批评，不如月初先把“数”凑够了，月底如果完不成任务，也只批评我一次。这种情况下，销售漏斗根本就没有真正使用——使用问题。

2.销售人员对项目的进程把握不住，不敢确定签单时间——能力问题。

3.销售人员怕领导催单，不愿将近期要签单项目展现出来，因此将预计签单时间尽量推迟。他们认为，预测低、签单高，总比预测高、签单低好——意愿问题。

……

这些问题是销售漏斗使用过程中普遍存在的问题。

该公司针对上述情况制定了一年内销售漏斗中预计当月签单项目金额对当月订单的贡献率要达到60%的改善目标。实现这个目标就是用好销售漏斗这一工具的过程，是提升销售漏斗有效性的过程。

从销售订单的构成看，销售漏斗中预计当月签单项目的贡献率，是销售漏斗有效性的一个重要的观察窗口。通过不定期的抽查，可以从对销售业绩贡献率的角度，也就是从销售漏斗在实际销售工作中有效性的方面，及时发现使用中的问题，并加以解决。