行业、产品、地域分布图的优化应用效果

行业、产品、地域分布图是销售漏斗最基本的数据分析图示。这些图示可以从不同侧面反映销售业务的现状，直观地将问题展示出来，为解决问题提供基础数据。同时，在采取改进措施后，跟踪观察后续的图示，可以直观地了解改进措施的效果。以下是运用行业和产品分布图改进销售业务的两个案例。

案例一

2013年年底，在制订2014年市场计划时，某厂家与地区代理商对市场覆盖有不同看法。

厂家认为二级医院的覆盖不够，还有很大的发展空间；而代理商认为，厂家对实际情况不了解，他们对二级医院的覆盖是很好的，有很多销售机会。大家一时无法达成共识。

在收集了历年销售数据和二级医院分布数据后，分析已经建立的销售漏斗中的客户分布数据，可以看到如图4-6的分布：

图4-6　2013年11月某代理商销售漏斗中的客户分布

三级医院的销售机会项目占到62%，而二级医院仅有11%。这样将三方面的数据综合后，大家对“二级医院覆盖不够”在看法上达成了一致。在制定新一年规划时，对拓展二级医院市场制订了详尽的行动计划，并取得了可喜的进展。

案例二

（本案例是真实案例，为不涉及具体公司和产品，虚构了公司和产品分类名称，但保留了真实数据和案例情况，特此说明）

某医学设备公司有多种产品，其测试工作台是世界著名的顶尖产品。在讨论对产品的重视程度时，销售人员认为他们对各种产品的重视程度是一致的。但是销售漏斗提供的数据发现，图像分析系统的项目机会远远大于其他产品。

从图4-7中可以看到图像分析系统的销售机会占到总量的81%，难怪有人戏称，该医学设备公司成了图像分析系统公司。针对这个问题，管理团队做了调研，发现了两个问题：

图4-7　2014年7月×区域产品销售分布（单位：万元）

一、测试工作台虽然品牌、质量都很好，但是价格偏高，产品系列不配套，缺少低端产品，在大量中低端需求的客户竞争中处于劣势。(www.xing528.com)

二、销售人员在为客户做配置时，所用时间差异很大。初级销售人员要用4～5个工作日，而资深销售人员只需2～3个小时。为什么有如此大的差距呢？原来测试工作台涉及机械、光学、电子等多个方面，而配置是由用户提出具体要求，然后销售人员根据客户要求以模块或部件形式组合，这就形成了无数种组合，每个项目配置都有所不同，都相当于定制化的设备。其中，测试工作台的台面颜色就有近百种之多，理由是“满足客户需求”。由此造成了发货、安装、验收、质量等一系列后续问题。由于销售人员大多是医学专业出身，要完成这样的工作有一定的难度。而图像分析系统是标准配置、功能明确，销售过程相对简单、周期也短。因此，销售人员在销售图像分析系统时更有信心。

针对上述问题，当年8月对测试工作台的销售状况，进行了一次专项改善活动，大家在两个问题上达成共识：

一、产品不成系列，在竞争中没有高、中、低搭配的系列优势；

二、向客户推介产品时没有形成标准化的方案，任由客户选择，形成大量特殊配置，销售人员没有信心去应对这种局面。

这两个问题中“产品不成系列”是公司层面的策略问题，建议公司完善产品系列，实现高、中、低档产品系列化，提升整体竞争力。

而“产品没有标准化”是销售和技术团队可以立即采取行动的——根据资深销售人员的经验和历年的数据，将两款产品分别归纳形成高、中、低三档标准配置，供客户选择，引导客户选择标准配置产品；对有特殊要求的客户可以满足其要求，但会在发货周期和价格上有一些调整。

在制定出标准配置后，获得了生产线的支持；同时技术支持团队，编制了销售手册和宣传资料，对销售人员进行了培训。经过五个月的努力，第二年（2015年）1月销售漏斗数据反映了短期策略的效果。

从图4-8中可以看到，测试工作台的销售机会从750万元增长到了1427万元，增长了90%，占比从13%扩大到18%。而图像分析系统的销售额增长了20%，但份额下降了10%。这种结果，一方面反映了市场的增长；另一方面，也显示了测试工作台标准化改善对销售的影响。

图4-8　2015年1月×区域产品销售分布（单位：万元）

图4-9、图4-10分别反映了随着产品系列配套的进程（国产化产品和低端产品的推出）和产品配置标准化改善，经过销售团队两年的努力，该区域的销售漏斗中机会项目总量从2014年7月的5738万元增长到2016年5月的17379万元，增长了200%；对比同期销售漏斗中的有效值总量从2014年7月的1500万元增长到2016年5月的5500万元，增长了260%（有效值总量数据图中没有显示，是当时销售漏斗中记录的数据，特此说明）。同时产品分布有了质的变化，这一方面有市场增长的因素，同时是改善的结果，因为这个增长远远高于市场的增长。需要指出，该区域的销售业绩也是同步增长的。

图4-9　2016年1月×区域产品销售分布（单位：万元）

图4-10　2016年5月×区域产品销售分布（单位：万元）