建立数据分析模型-为提升销售能力带来的重要性

第二章介绍了建立销售漏斗的基本知识，到目前为止，这些数据还是分散、孤立的一个个机会项目（简称项目）。一般销售漏斗，以数据列表的形式呈现一些管理者关心的内容，包括：当月可以签订单的总体情况、重点订单、产品分布、客户行业分布、未来60天和90天要签订单的项目状况等信息。许多CRM的设计是根据经理、主管们对管理业务的需要去设计数据呈现内容。但是我们应首先明确，谁是销售漏斗的使用主体，以及这个工具如何帮助使用主体管理好自己的业务，从而达成目标。从使用主体出发，设计数据呈现内容才是最重要的。因为，销售漏斗的使用主体是销售人员，首先是帮助销售人员自我管理的工具，如何从销售人员的视角出发，将数据呈现出来，以直观的方式帮助销售人员分析自己的业务状况，掌握项目进程和市场状况，安排自己的工作，是数据呈现要深入研究的课题。这样讲并不是忽视经理、主管们的意见，其实经理、主管们与销售人员的目标是一致的，他们还承担着帮助指导销售人员提升自我管理能力的职责，对销售漏斗的使用起着关键作用。

销售是一个动态过程，以Excel为基础的销售漏斗无法动态地反映这一过程（虽然一些加宏设计的Excel销售漏斗，可以在一定程度上反映这一动态过程，但不尽人意。）因此使用起来会有很大的局限性。计算机技术的发展，软件功能的完善，可以实现对项目动态过程的管理。

以各个公司高管最关心的，销售漏斗中每月可签单的项目金额到底应储备多少为例，我们来看建立数据分析模型的重要性。

在使用销售漏斗的过程中，所有公司都会对当月销售漏斗中的项目储备金额提出要求。但这个项目储备金额应该设定多少合适呢？这是长期困扰管理层与销售人员的一个问题。实践中每个公司都设定了各自的要求，比如是当月目标的1.2倍、1.5倍、2倍，甚至更高。那么到底应该设定多少才合理呢？这些要求，是靠经验值来确定的。而管理者设置这样一个标准的出发点，就是要保证完成当月目标。为了这个目的，他们经常会改变项目储备金额（注意，是不断加大项目储备金额）。这对处于市场激烈竞争环境中的销售人员来讲，又谈何容易。这种随意性会引起销售人员的反感，也使得销售漏斗失去了应有的意义。这是许多公司销售漏斗使用不成功或虎头蛇尾、名存实亡的原因之一。

实践中发现，项目储备金额的大小与签单能力有关；而签单能力，对每个销售人员而言是不同的。在一个销售团队中，新销售人员与有经验的销售人员之间的差距是很大的；而一个销售人员，随着业务能力的提升，签单能力也在发生变化。因此，用一个标准来要求所有人，或衡量一个人不同时期的能力，显然是不合理的。

设定项目签单率（Closing Rate）和项目总金额转换率（Conversion Rate），可以有效地反映一个销售人员的能力，而以三个月动态“签单率”和“转换率”做参考值，要求每个销售人员在销售漏斗中做好项目数和项目储备金额就合理多了。在后面的第四章中，会介绍这两个参考值的重要应用。(www.xing528.com)

那么“签单率”是怎样定义的呢？

注意这里强调了“月初确定的”这个条件。因为每个月销售漏斗中都会有项目进出，我们必须有一个时间节点作为统计的基准。举例来讲，一个销售人员月初在销售漏斗中确定当月预计要签单的项目为10个，月底在这10个项目中，签下来了8个，签单率就是80%。至于在销售漏斗中，月初没有被确定为当月预计可签单的项目，即使这个月签下了，虽然可以计入当月的业绩，但不能包含在计算签单率的分子之中，因为，签单率反映的是销售人员预测的准确率，分子只能是那些在分母中确定的项目。

签单率（%）反映了一个销售人员（或销售团队）的销售预测的准确性和签单能力。为什么签单率以项目数为计算基数，而不以金额为基数呢？因为，每个项目从预测到签单，金额会有变化，比如：一个项目月初确定为100万元，月底签单为120万元（或80万元），签单率为120%（或80%）吗？显然不是！以项目数来衡量，签单率就是100%。至于金额的转换是否要考核呢？这是一个转换率问题。长期统计下来，对评估业务发展有很大的参考价值，我们将在下一节中讨论。

我们以签单率为例，说明设计好数据呈现模型的重要性。一个好的数据呈现模型，可以帮助销售人员全面看清自己的能力，用数据指出他们要改善的方向（内容），从而有针对性地提升某方面能力。同时，一个好的数据呈现模型，可以给管理者提供准确的销售人员的能力信息，从而有的放矢地帮助销售人员提升能力。最终，一个好的数据呈现模型，可以帮助管理层看清销售团队的全面情况，为预测业务发展趋势，制定行动计划提供有效的数据支撑。