销售漏斗的适用范围与实际操作

最近，在和一位公司高管交谈时，他提出了一个关于销售漏斗适用范围的问题，细想他的提醒的确很重要。

提到销售漏斗在销售管理中的作用，许多介绍不说到了“无所不能”的地步，也到了“实现销售业绩增长最有效手段”的地步。其实销售漏斗就是众多营销管理工具中的一个类别。既然是工具，就一定有其适用性的问题。

一般快速消费品和需要铺货、走销量的产品（比如一些工具类产品，扳手、螺丝刀、低端数字万用表等）是从市场细分入手，对已进入或将要进入的市场做跟踪分析，综合季节性变化等因素，应用PSI（进—销—存，Purchase，Sales & Inventory的缩写）制定销售目标和生产计划。

而大型项目的销售（比如某团队一年只有一个或几个项目，每个项目的金额都很大），一般是通过项目团队进行项目管理。

介绍专业销售漏斗时，我们已经指出，销售漏斗是侧重于对销售过程的记录、分析与管理。介于上述两种类型之间，具有明显的销售过程的项目才适合使用销售漏斗这个工具。总结曾经辅导过的众多业务项目，在销售漏斗适用性方面有一些特点：

直销项目为主，包括通过经销商或系统集成商做系统集成进行销售的项目；

客户采购有一定时间周期的项目型业务，这些项目进程中，客户的采购流程比较复杂，工作具有明显的阶段性（比如：项目调研→方案论证→审批→招标→采购，等等）；

技术性比较强，需要技术支持和对客户的培训；

客户采购参与决策的部门或人员比较多；

主要是工业型产品或服务，每个项目的金额相对较大。所谓项目的金额“相对较大”是因为，各公司销售的产品不同，所处的行业、地域不同，以及销售人员的年销售指标不同，项目在录入销售漏斗时，会对项目金额有所要求。举例来讲，有的公司对一千元人民币以下的项目不需要录入销售漏斗；而有些公司对一万元人民币以下的项目不需要录入销售漏斗。这一切都与产品、业务类型等有关；

每个销售人员在同一时间要管理多个销售机会项目；(www.xing528.com)

客户涉及的行业或地域比较广，客户数量比较多；

销售人员比较多（比如十人以上），平时工作比较分散；

……

对于具有这些特点的销售业务：

在销售人员层面——销售漏斗可以帮助销售人员在工作中有效地安排自己的时间和对每个机会项目的工作进程的把控，帮助销售人员在部门间做资源协调；同时又可以对自己业务的全局有所了解，在工作中实现“提高效率”和“追求效果”的要求。

在管理层层面——销售漏斗针对项目多、人员多而分散、业务量大的局面，可以将业务状况、销售人员状况等数据梳理清楚，把各种分析呈现在公司管理层面前，从而为管理决策和对团队管理提供依据；同时对业务调整措施和营销策略实施的效果给予跟进和数据反馈。

需要指出的是，销售漏斗的应用和业务规模有关，虽然销售业务符合上述特点，但销售人员比较少（比如三五个销售人员）、销售业务集中在一两个主要负责人手中，使用销售漏斗的必要性和经济性就有疑问了。

对于耗材的销售是否可以用销售漏斗进行管理，我们正在实践，并取得了一些进展。在这个实践中，我们是结合对耗材消耗量细分客户进行的。有关内容在第四章中加以讨论。

对于目前快速发展的电商，也有使用销售漏斗进行管理的。观察他们的使用过程，更多的是对客户情况做记录，做客户类型与产品适合度匹配等分析使用，实质上是侧重于CRM系统数据库的功能。至于项目跟踪方面，则由于销售周期很短，对项目跟踪、推进的作用并不明显。