销售漏斗与CRM系统的最佳结合方案

“我们已有CRM系统，为什么还要有销售漏斗？”

提到销售漏斗，人们自然想到了CRM系统。许多CRM系统都在介绍中说明具有销售漏斗功能（或模块）。因此，“我们已有CRM系统，为什么还要有销售漏斗？”这个问题就自然而然地摆在了我们面前。这是一个关于“销售漏斗与CRM系统异同”的问题。就笔者本人的能力而言，虽然接触过十几个版本的CRM系统或销售漏斗，可以说仍然是对CRM系统“管中窥豹”，不敢妄加评论。对此，笔者查阅了大量的资料，试图对CRM做更多的了解，但最终仍不得要领！在此只能摘抄一些解释，以便展开讨论。

CRM与OA、ERP是三个系统开发平台，它们共同构成了营销过程的全程管理系统，它们之间既有相互呼应，又有分工、各有侧重。CRM应用于客户、营销、销售、服务与技术支持管理；OA则是办公室工作流程管理；ERP是对采购、生产、发货、库存、财务的一体化管理。CRM、OA、ERP只是某一类系统的总称，专业的软件公司和人员根据用户的需求设计、制作成具体软件工具。

客户关系管理简称CRM（Customer Relationship Management）。对于CRM系统，其深层的内涵有多种解释。以下摘录国外研究CRM的几位专家对CRM的不同定义，通过这些定义，让我们对CRM有一个初步的认识。

从字义上看，它是指企业使用CRM来管理与客户之间的关系。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。如果企业拥有正确的领导、策略和企业文化，CRM应用将为企业实现有效的客户关系管理。

CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。CRM既是一种崭新的、国际领先的、以客户为中心的企业管理理论、商业理念和商业运作模式，也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的具体软件和实现方法。

CRM的实施目标就是通过全面提升企业业务流程的管理来降低企业成本，通过提供更快速和周到的优质服务来吸引和保持更多的客户。作为一种新型管理机制，CRM极大地改善了企业与客户之间的关系，实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。^[1]

……

综上所述，客户关系管理（CRM）有三层含义：

（1）体现为新的企业管理指导思想和理念。

（2）创新的企业管理模式和运营机制。

（3）企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。

最早提出该概念的高德纳公司（Gartner Inc.）认为：所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。

它不仅仅是一个软件，它是方法论、软件和IT能力综合，是商业策略。^[2]

……

图2-1　某电商平台推送给客户的消费数据分析图

作为客户，我们可能都感受过客户关系管理（CRM）系统给我们带来的客户体验。比如，我们在天猫、京东购物，或搜索某类商品后，这些企业的系统会记录有关信息，分析我们的关注点，及时将我们可能关心的商品通过邮件、网页、微信等方式推送给我们。

由此可见，当一个企业开始关注客户关系管理时，往往也伴随着业务流程的调整，通过引入先进的营销管理理念、可借鉴的流程制度以及自动化工具，来实现企业的战略目标。因此，CRM系统绝不是一个简单的软件工具。

另一方面，CRM软件实施起来有一定的风险，超过半数的企业在系统实施一段时间之后将软件束之高阁。^[3]

目前许多企业，建立了自己的CRM系统，虽然这些系统中设计、融入了许多分析功能，但是，如果根据上述对CRM的定义——它不仅仅是一个软件，它是方法论、软件和IT能力的综合，是商业策略——来衡量，许多系统还是停留在“客户数据库”的阶段（我们暂且称之为“客户数据库”），还没有达到商业策略的水平。即使这些工具并不完美，但在客户管理、市场分析、营销过程、售后服务等工作中，仍然可以起到一定的作用。

随着对销售过程的研究越来越深入，对销售过程管理的理念不断丰富，对销售人员管理与销售人员能力提升的需求越来越高，一个销售人员日常工作管理的工具——销售漏斗逐步发展起来。对具有客户管理、商业策略与营销流程管理的CRM系统整体而言，销售漏斗仅仅是针对销售环节的一个模块，这个模块是伴随着销售管理理念的发展，而发展起来的CRM销售管理模块（工具）。

如果CRM系统设计者可以将最新的销售管理理念设计到相应的CRM模块中，无疑是最佳方案。笔者与不少软件设计者讨论过有关问题，还参与过一些CRM软件关于销售漏斗部分的开发讨论。但结论是，对一般CRM软件设计者而言，要开发符合销售管理理念的销售漏斗模块是何其困难。一个好的销售漏斗软件（或模块）必定是营销管理实践者与软件架构师、程序设计师共同工作的产物。它随着营销管理理念的发展而发展，借用CRM的定义——销售漏斗不仅仅是一个软件，它是营销管理理念、方法、软件和IT能力的综合。

因此，近年来一些软件企业专门致力于专业销售漏斗软件（或系统）的研究，使之成为一个既可以认为是属于CRM系统一部分的软件或应用，又可以认为是独立于CRM之外，得以广泛应用的软件工具。(www.xing528.com)

销售漏斗软件工具的发展，反过来促进了对销售漏斗理念的研究，逐步形成了关于销售漏斗的理念体系和方法论。与CRM专注于客户关系管理不同，销售漏斗则是对销售机会项目从“启动”到“签单”过程的管理。销售漏斗理念和方法论的发展，推动了一系列数据分析模型和方法的建立，这些直接影响和促进了营销管理水平的提升；伴随销售漏斗理念的发展，各种专业销售漏斗也就应运而生了。使用销售漏斗的过程，实质上是运用销售漏斗理念和方法论，对企业销售流程进行梳理的过程，是规范销售人员工作的过程，是提升销售人员时间管理水平和所负责项目管理水平的过程。销售漏斗从辅助销售人员提升自我管理能力出发，发现从销售人员到销售团队的各种能力问题（包括销售技能、业绩趋势、团队协同、市场拓展等方面），并加以解决，最终实现团队的销售业绩目标。

许多时候一说到销售漏斗，人们就联想到正在使用的、具体的销售漏斗，从而混淆了销售漏斗理念和具体销售漏斗是两个不同范畴的事物；既影响了人们对销售漏斗理念的理解，也影响了销售漏斗的使用效果。因此，我们将用比较大的篇幅去探讨销售漏斗背后的理念和方法论，以厘清销售漏斗理念和方法论，与具体销售漏斗间的区别。这将有利于读者依据这些理念，去判断自己企业所使用的销售漏斗是否符合销售漏斗的理念和方法论，是否符合自身企业的需求，以及如何在销售漏斗理念和方法论的指导下，用好正在使用的销售漏斗的功能。

表2-1是对销售漏斗与CRM系统设计理念和出发点，以及在实际应用中的比较。虽然谈不上精准，但可以看到一些区别。为避免歧义，我们对销售漏斗加了专业两字：

表2-1　销售漏斗与CRM系统的比较

从上述比较中不难看出，专业销售漏斗更专注于具体销售过程本身，是销售人员时间管理、项目管理和能力分析的工具；而CRM系统在客户维护、市场分析方面有更大的优势。

专业销售漏斗要关注进行中的销售机会，对未来业务做出预判；CRM系统要对已完成的销售机会做出系统分析，提出未来市场发展趋势。

至此，我们对专业的销售漏斗与CRM系统的关系和发展有了一个全面的了解。如果一定要对两者做一个比较，从形态上讲，一些基本功能，比如从输入界面等外观，到客户基础信息、客户采购的产品信息、公司内部各部门与客户互动的信息，等等内容是一致的。但是从两者设计的出发点看，在发展过程中逐步有了明显的不同侧重点，CRM系统总体的重点在于已有客户的信息、业务状况分析，为企业的客户管理和制定营销策略提供数据支撑；而销售漏斗则侧重于对正在进行的、具体的销售机会项目进程的把控，对未来（比如三个月，或半年、一年）业务状况的分析、判断，以及对销售人员能力的分析，是销售人员自我管理的工具。

用一个不太恰当的比喻，专业的销售漏斗与CRM系统两者间的关系是“点”和“面”的关系，专业的销售漏斗关注的是“点”，具体的项目进展；而CRM系统则更多关注的是“面”，市场与客户细分，营销策略。

举两个案例说明销售漏斗与CRM系统在实际工作中的运用。

案例一

某销售医疗影像产品的公司，有一套CRM系统（或者说“客户数据库”），该系统收录了可以收集到的、所在国的医院和诊所的信息，及与之相关的、在使用的影像设备信息，包括客户基本信息、设备使用人、设备状况（包括产品、使用年限、使用状况）等。该公司的内部销售团队（Inside sales team）依据该CRM系统的客户数据，对客户产品使用年限做了分类（影像产品的使用年限一般是五年）。他们针对不同使用年限产品的客户制定了不同的工作策略：

对处于产品使用初期阶段的客户，更多地是了解使用情况，给予指导帮助；

对进入产品使用中期阶段的客户，更多地了解是否满足工作量需求，进行使用方面的交流；

对进入产品使用后期阶段的客户，则了解设备情况，介绍新技术、新产品。一旦客户有了解新产品的意愿，立即安排销售人员上门拜访；有时是将产品进入后期使用阶段的客户信息，提供给销售人员，由销售人员安排主动销售拜访。销售人员接手相关信息后，该销售机会项目被录入销售漏斗，新一轮的销售工作展开。

案例二

笔者曾经工作过的团队，是销售电学、温度、压力等计量校准设备。这些设备的客户面很广（涉及计量、研发、过程工业等领域），销售过程一般较长（半年到一年，甚至更长）；而设备采购后使用更新周期也较长。如果这些客户全由销售人员管理，其工作量会很大。因此，在销售机会项目进行过程中，是销售人员将每个销售机会项目录入销售漏斗中进行销售项目管理。

当一个销售机会项目执行完成后，该客户的各种信息进入“客户数据库”，由市场和技术支持团队，通过技术交流、客户关爱、定期回访等活动展开跟踪、关爱、维护。销售人员虽然也参与到这些工作中，但策划安排等工作是由技术、市场部门主导，只是在各地区开展活动时，销售人员参与。一旦发现新的销售机会，就转给销售人员跟踪，形成新的销售机会项目录入销售漏斗进行管理。

这种分工管理的模式，让客户感受到厂家对他们的关注、关心，有一种良好的体验，也使得销售与市场分工明确，工作过渡很平滑，不会让客户认为你们很势利，“用人朝前，不用人朝后”。

本书研究的是销售漏斗与销售管理，因此我们的话题还是围绕着销售漏斗进行。至于一定要说销售漏斗与CRM系统的关系，做一个不见得恰当的定位：“销售漏斗是专注于销售过程的CRM系统”。以此给读者提供多一个视角去理解销售漏斗与CRM系统的关系，希望对理解有关理念有所助益！

【注释】

[1]资料来源：百度百科

[2]资料来源：百度百科

[3]资料来源：百度百科