最适合本商品和消费者的促销实施计划

制定出来的商品规划只有付诸实践，才具有意义。而企业的领导者既是商品规划的制定者，又是商品规划实施的监督者。因此，在商品规划实施过程中，企业应该注意以下事项：

1.规划实施的有恒性

商品规划需要持续较长的时期，少则3～5年，长则几十年。因此，在商品规划的实施进程中，应该持之以恒，保持相对的稳定性，切勿朝令夕改。否则会使人心动荡，信任感降低，大大削弱企业商品规划的影响力。

2.规划实施的可靠性

商品规划只是观念性的东西，管理者绝不能就此满足，而应该采用具体措施，使规划得以落实。为此，管理者还应制定一系列商品规划管理的规章制度，给商品规划的顺利实施提供可靠的保证，否则，商品规划就只能停留在语言上，毫无价值。

3.规划实施的协调性

在规划实施过程中，为了使规划顺利推行，还要建立一个有效的信息反馈系统。通过这个系统，可以及时了解规划执行的情况以及规划在具体实施中所遇到的问题，以便于进一步完善，使规划的各个部分更加协调。

实施总体目标的行动计划时应注意以下几点：

1.知己知彼

新商品进入市场之前的研究工作是十分重要，它是商品市场导入战略战术的主要依据。市场研究的主要内容包括对当前市场环境、消费者行为、竞争对手状况、现有渠道的特点等。首先是商品的开发要根据市场的需求；其次是在新商品上市的初始期，要不断征求各级客户及消费者对商品使用、价格的意见，及时进行必要的调整；再次是对区域市场的竞争品牌进行调查分析，运用SWOT分析法，对商品的优势和劣势、市场的机会和威胁进行深入分析，找到合适的榜样市场，寻找突破口，有了差异化优势，才开始投入具体运作，要打有准备之仗。

在深入了解市场和熟悉各自的优劣势之后，应制定市场导入指导手册，做到各项工作事先有计划。计划应该是明确、详细、可执行、可监控的。明确商品的定位、市场细分和消费者的选择，各项营销指标（如铺货率、市占率、知名度等）和财务指标（销售额、利润额、销售费用等）要做到阶段化和量化，以及各个销售环节定人、定时、定事、定点、定费用。明确共有多少资源可以投入，销售人员是否到位，新品上市前有没有做过系统的培训工作，渠道有没有准备好，广告宣传投入、宣传画、展示台、样品、赠品、促销品等有没有准备好，促销政策有什么力度、能维持多久，第一轮推广下去后市场可能会出现什么反应、如何应对。

2.全面推进

上市区域应根据企业自身的状况、商品特征和市场的特点选择。选择一线城市，具有很强的带动性和示范性，但是竞争往往比较激烈，容易受到竞争品的直接打压；选择农村市场，市场门槛较低，但是战线较长，需要投入很大的人力、物力，影响力不强，市场辐射度不够。选择二、三线城市比较合适。一旦选定了目标市场，就要全面推进、快速启动。(www.xing528.com)

铺市是市场成功的关键。铺市工作做得好可以使新商品快速上市，与经销商、批发商、零售商沟通情感，形成联动销售的局面。铺市前应做好人员、赠送品、商品、路线等的准备。通常在区域铺市前最好先投放一定量的广告，目的在于树立经销商和零售点的信心，同时也能让一部分消费者知悉品牌，造成买不到商品的局面。铺市过程中厂家应派销售员与经销商一同进行。在铺货达到一定比例时，再进行大量广告的跟进以及对售点的支持，扩大市场知名度。铺市时间应尽可能短，一般控制在两周内，一个月内可以连续三到四次铺货。只要渠道能够及时跟进，商品的导入期基本就算成功了。

3.渠道设计

一般情况下，新商品上市时各种营销的资源比较有限，要把商品全面推向市场，靠企业单打独斗不仅耗时很长，而且风险也较大。选择合适的经销商进行合作，利用经销商的资金和网络可以大大缩短上市时间和减小上市的风险。

设计渠道时，要分析各类渠道的长短、扁平、优缺点，主要是从市场的铺货率、信息沟通的灵敏度、市场管理的复杂性三个方面来考虑。

（1）制定招商广告和招商政策

在制定招商政策时，要把握两个核心点，一是建立起经销商的信心，与厂商利益共享、风险共担；二是要确保经销商有利可图。在制定经销商的政策上可以实行分级、分时间、分区域的政策，关键是在事前要政策透明，让经销商感到按照一定的销售量来获得利润。但是新品上市一般很难找到好的经销商，除非是大品牌。最好的方法是自己做和与经销商合作相结合，先用精兵强将踏踏实实地把市场做起来，让经销商看到希望，再逐步把市场交给经销商，并及时给予支持和指导。

（2）厂商结合共同做市场

首先要提高商品铺货率和现货率，接着就是二次购买和启动消费者。制定一些鼓励政策加强现货率和商品陈列，如某汽车企业的买一送一，只要在终端零售店展示台上摆放一辆汽车商品，现场买就免费送一辆车模，结果4S店争相摆放，销售4S店氛围一下子起来了。

现有的市场渠道往往已被大品牌所占据，新汽车的上市尤其会引来各种打压和封锁，新商品上市应分别针对区域商、4S店、最终消费者制定促销政策，促销必须有力度、有效果，不能考虑短期利益，只有形成广大销售网络，造成一种销售声势，使商品摆上展台，最终为消费者所接受，企业才能获益。促销手段屡见不鲜，如终端陈列赠品、实物返利、有奖促销等，但是要制定一种最适合本商品和本地区消费者的促销实施计划。

本节要点

制定出来的商品规划只有付诸实践，才具有意义。实施过程中要有可行性、有恒性，协调性，才能做好商品规划。