如何对商品定价？——评分优选法

1.研发过程成本控制的原则

（1）以目标成本作为衡量的原则

目标成本最终反映了顾客的需求，以及资金供给者对投资合理收益的期望。因此在目标成本规划的问题上，没有任何协商的可能。没有达到目标成本要求的产品是不会也不应该被投入生产的。因为客观上存在的设计开发压力迫使设计开发人员必须去寻求和使用有助于他们达到目标成本的方法。

（2）价值功能匹配原则

价值功能匹配原则，即应用价值工程分析的原理，剔除不能带来市场价值却增加产品成本的功能。

一般说来，顾客购买产品最关心的是“性能价格比”，也就是产品功能与顾客认可价格的比值。任何给定的产品都会有多种功能，而每一种功能的增加都会使产品的价格产生一个增量，当然也会给成本方面带来一定的增量。虽然企业可以自由地选择所提供的功能，但是市场和顾客会选择价格能够反映功能的产品。因此，如果顾客认为设计人员所设计的产品功能毫无价值，或者认为此功能的价值低于价格所体现的价值，则这种设计成本的增加就是没有价值或者说是不经济的，顾客不会为他们认为毫无价值或者与产品价格不匹配的功能支付任何款项。因此，在产品的设计过程中，要把握的一个非常重要的原则，就是剔除那些不能带来市场价格但又增加产品成本的功能。

（3）目标成本控制的全面性

企业进行新项目的开发时，应组织相关部门人员进行参与（起码应该考虑将采购、生产、工艺等相关部门纳入项目开发设计小组），这样有利于大家集中精力从全局的角度去考虑成本的控制。正如前面所提到的，研发设计人员往往容易步入过于重视表面成本而忽略隐含成本的误区。

2.研发设计过程目标（成本控制的重点）

根据工作内容的不同，研发设计过程具体可划分为三个阶段，见表10-2。由于工作内容性质不同，成本控制的侧重点也有所不同。

表10-2 研发设计过程阶段划分

（续）

①在新产品调查研究和前期开发即新产品开发决策阶段，成本控制主要结合在方案的评选中进行。方案的评选项目不单单取决于产品成本，还取决于市场、技术和利润等因素，但成本水平的高低直接影响利润和成本利润率的高低，所以成本也是方案选优工作中的一个重要因素。

②在样品设计和试制阶段，成本控制的重点是设计成本，可以利用成本价值分析，即价值工程实行设计目标成本控制和多方案的成本功能系数的比较，力求以最低成本来满足用户对功能的要求。

③在小批试制生产阶段，成本控制的重点在于对工艺成本的控制。它包括工艺方案的成本控制和工艺装备的成本控制。工艺成本是与工艺过程有关的各项费用，它是产品成本的一个基本组成部分，因此在技术评价的基础上，通过对各工艺方案的成本进行比较，选择经济合理的最优方案是非常重要的。

3.研发设计过程目标成本控制的方法

（1）企业的新商品开发决策阶段的成本控制方法

好的商品经开发、生产，投放市场之后，会给企业带来巨大的经济效益。尽管一定程度上受到顾客消费心理、商品售价等因素的影响，但是最终还是受到商品成本、质量高低的制约。在激烈的市场竞争中，低成本既是增加商品经济效益的源泉，又是制定有竞争力价格的基础，为此要求设计开发人员必须对新商品的开发设计成本在允许的目标范围内进行严格控制。对新商品开发方案进行评价的方法主要是评分优选法。

评分优选法认为，在商品开发设计阶段的初步评价有其自身的特点，涉及的影响因素较多，不仅要从商品的功能和成本方面，还要从市场需求、竞争情况、企业生产能力和盈利率方面来分析、比较，才能更全面地评价方案的优劣。因此评分优选法是一种综合性评价方法，它可以通过预定的评分项目和评价标准对各方案评分并通过归纳汇总后的分数的大小来评价各方案的优良，其基本程序如下：

①选定评价项目，如商品功能、市场需求、竞争对手、商品的生命周期、生产条件、成本利润率等。

②制定评价的标准。

③对各评价项目评分。

④归纳汇总，得出结论。

（2）商品设计阶段的成本控制方法

新商品设计阶段一般可以分为初步设计、技术设计和工程图设计三个步骤。商品成本中的材料和工时消耗的多少主要是由商品的设计结构和工艺要求决定的，而工艺最终也是由设计决定的。所以商品的大部分成本实际是由设计阶段决定的。为此在商品设计阶段必须进行成本控制，在满足用户功能的要求、保证商品质量的基础上，尽量降低商品的制造费用和使用费用等各环节的费用，确保设计阶段目标成本的实现。

商品设计中的许多方面会对成本产生不利影响，主要表现为以下几点：(www.xing528.com)

①没有明确的用户要求，企业确定的商品基本性能和主要参数高于实际需要。

②商品结构过于复杂或结构工艺性能差造成加工费用的大量上升。

③采用过大的安全系数，设计的零部件的重量、体积过大，或者是使用了功能或精度过高的材料和外协件从而增加了材料成本。

④把零部件的加工精度、配合公差或技术性能要求的指标定得过高，增加了制造和检查的工作量并增加了报废率。

⑤商品的设计中没有做好商品系列化、通用化与标准化审查工作，特殊规格的零部件过多，增加了试制和生产准备费用，而且不利于提高效率和质量。

为了避免上述设计问题引起的成本升高，必须在设计过程中进行技术经济分析和成本控制，即应用价值工程分析法。价值工程分析的目的在于分析是否有可以提高商品价值的替代方案。它从总体上观察成本的构成，包括原材料制造过程、劳动力类型、使用的装备以及外购与自产零部件之间的平衡。价值工程按照两种实现方式来预先设定目标成本：

①通过确认改善的商品设计（即使是新商品也应通过不同的方式适应其功能要求），在不牺牲功能的前提下，削减商品部件和制造成本。

②通过削减商品不必要的功能或复杂程度来降低成本。企业所期盼的往往是价格性能比最有竞争力、市场上最畅销的商品。

这就要求商品开发人员必须在目标成本的导向下，开发出价格性能比最优的商品而并非普通的商品。

（3）小批量试制生产阶段的成本控制方法

小批量试制生产阶段的任务是对该新商品的设计过程进行谨慎的再验证和再鉴定。具体包括：

①小批量试制生产及其鉴定。小批量试制，除对设计图样等进行再次实际验证外，主要是对生产工艺进行验证以及单位商品成本对大批量生产的适应性验证等。

②商品再鉴定。可以小批量试制后，如果再次验证结果表明没有太大的问题，就可以考虑批量生产了。但在投入批量生产之前，还要进行一次商品再鉴定，主要任务是着重审查各种工艺文件、工艺装备、检测手段、标准化、生产组织等。

③试销。样品或小批量试制生产后的商品应尽可能提供给具有代表性的用户使用，取得使用中的信息，以尽早发现各种质量缺陷。按用户的要求对故障进行分析，迅速改进质量。

小批量试制生产是正式生产和销售的预演，在成本控制项目和具体方法上与一般制造成本的控制基本无异。因此在控制方法选择方面可以参考使用标准成本法或作业成本法。

4.不同开发模式的设计开发费用的差别

理解了商品生命周期的成本构成情况，企业就会在商品规划阶段关注成本控制。可见，目标成本计算是进行成本管理的工具。在商品与工序设计阶段，设计人员可以使用目标成本计算推动设计方案的改进工作，以降低产品未来的制造成本。

评估新商品的成本，其方法是采用在现有成本的基础上加上新商品相关的设计变更增量成本，得出新商品成本，然后比较收入与成本，评估边际收益。边际收益应对投资给予适当的收益作为回报，如果设计方案的边际收益达不到目标收益，要求合理回报的动机就会促使对设计方案进行再设计。

欧美、日、韩系汽车的特点各有千秋，在商品开发模式上也各有特点：欧美采用系统、完整的设计开发流程和严谨的设计开发模式，设计工程流程采用并行流程方式，可以节约开发进度和时间；通过在具体细节产品上采用成熟结构或工艺的延伸，或者回避知识产权的局部变更过程中产生的新结构或新工艺；设计中采用成熟结构基础上的CAE工程，减少在成熟结构基础上的变化量，采用CAE方法对设计系统进行系统的优化和分析，使设计性能和品质缺陷率降至最低；尽可能地减少简易模具试制样车；将商品样车PT1/PT2与小批量试制生产结合起来，为了稳妥起见，该阶段生产的车型一般会内部消化；加大全开发过程的虚拟样车技术和工程可行性研究，减少验证；尽可能地利用成熟零部件或平台件；造型设计上采用市场成功的车型的主要曲线和微小的造型特征进行优化组合等方法，以降低综合开发成本。商品不同开发模式的费用对比见表10-3。

表10-3 商品不同开发模式的费用对比

（续）

综上所述，要创造一个低成本的生产环境，商品设计阶段是关键，而采用目标成本计算有助于企业更好地设计商品，并保证设计的商品在给定的市场价格、销售量、功能的条件下，取得可接受的利润水平。

本节要点

汽车商品定价是包括企业的全部汽车商品，设计和制造条件已决定80%的商品成本，规划文件中所涉及的内容主要是方向性的。