单一车型商品规划：从设想到推广的三年历程

商品的规划工作必须是科学和规范的，必须是严谨和细致的，有一个整体的流程，更应该有一套整体的操作模式，具体如下：

1.市场调查：企业内部各种情报报告调查分析

进行单一汽车商品规划的时候必须作充分的调查分析，因此说新汽车商品的商品价值在规划阶段已决定也不过分。任何市场研究都不可能“一劳永逸”。单一车型商品规划从设想到销售至少要3年时间，项目开启前的调研决定了商品的基本配置构架；但在商品开发的同时，根据市场的变化，先前的结果仍要被反复论证，并适时作出改变；有时甚至在上市前夕都会发生调整定位、定价的情况。

具体情报调查分析流程如图7-1所示。

图7-1 情报调查分析流程

2.单一汽车商品规划主要内容

单一汽车商品规划的主要内容有以下八点：

（1）单一汽车商品规划

单一汽车商品规划是汽车商品开发工作的首要步骤，是汽车商品开发其他几个步骤（商品设计、生产准备、销售策划）的工作依据和指导文件。

汽车商品规划从市场分析和前景预测以及本企业现有汽车商品评价出发，确定新开发商品的概念和在本企业汽车商品系列中的定位，确定对象客户，制定目标纲领、目标销售量和价格，以及决定投产时间等。其主要规划内容见表7-5。

表7-5 单一汽车商品规划主要内容

（2）商品销售分析

商品规划开始前，企业要针对自己前1～2年或一阶段汽车商品销售情况进行充分的数据分析，同时针对策划的单一汽车商品应该有以下几方面的研究和考虑：

①单品销售比重。

②同类销售比重。

③同类不同价格区间销售比重。

④同类不同地区销售比重。

⑤同类重点地区不同价格区间销售比重。

⑥同类不同渠道销售比重。

⑦同类不同渠道不同价格区间销售比重。

⑧同类三年销售发展趋势图。

⑨同类商品价值发展趋势图。

⑩同类售罄率柱状图。

（11）同类分地区售罄率柱状图。

在分析本企业的情况下，如果有条件，要尽量寻找以下数据：

①汽车行业销售总量。

②汽车行业分品类销售总量。

③汽车行业品类增长趋势。

④汽车行业不同渠道销售发展趋势。

数据分析往往是所有商品规划的开始，用数据和事实说话，通过数据对本企业的过去作一个盘点，知道企业哪些是优势，哪些是劣势，知道企业要快速发展的销售商品点和地区商品点在哪里，知道企业商品的流速情况，知道汽车行业整体状态和本企业在行业中的地位，总之，进行数据分析的目的就是要清楚企业商品当前的组合格局。

（3）汽车商品市场调研

做好数据分析以后，企业还要针对自己和竞争对手的汽车商品去实地作充分的市场调研，包括：

①消费者需求调研。

②渠道需求调研。

③竞争商品销售情况和发展方向调研。(www.xing528.com)

④促销特性调研。

通过汽车商品调研分析，可以了解企业当前汽车商品的优势和短板，可以了解到需要如何和当前消费者需求紧密结合，如何去找到本企业的商品发展定位，通过定位可以确定一个汽车商品规划的基本方向。

（4）商品开发重点确定

在完成数据分析和调研以后，传统上是应该召开商品研究分析会议的，召开分析会议的目的就是针对未来商品规划的重点确定以下内容：

①确定切入品类。

②确定品类优化和新品类开发。

③确定品类的大致价格区间比重。

④确定商品配置的大致数量。

实际上通过前面的分析以及企业对未来趋势的把握，企业将确定商品规划的基本商品品类、品种、价格和数量。

（5）商品研发和外协启动

汽车商品数量基本确定以后，就要针对商品分门别类地进行研发和外协启动，需要企业生产的自主研发，需要外部合作的，进行外部联合研发，商品开始进入全面研发设计阶段，这是一个庞大的工程，需要产品研发部门全面启动研发设计项目工作，这也是商品规划里最重要的一个环节，涉及许多专业和设计战略的思考，在这里不作详细描述，但是汽车商品的研发设计一定要遵照几个基本原则：

①结合趋势确定品牌的设计风格和主题。

②结合竞争品牌学习借鉴商品设计的优势和特点。

③提升商品设计的品位和价值感。

④通过商品设计逐步提高企业的溢价能力。

这项工作是要有明确的进度部署的，一方面有设计的创意要求，另一方面也涉及产品研发的时限性，更好、更高、更及时就是商品研发的基本衡量标准。

（6）商品成本分析和定价

当汽车商品研发完成，制造出样品车后，就进入到汽车商品定价这个环节。定价不是一个简单的成本核算，汽车成本分析只是定价的依据，最终还要结合企业的财务需求，结合企业的营销策略、竞争策略等多方面要求做好价格研讨确定工作。

因此，汽车商品定价是需要企业组织多个部门召开会议的，只有充分分析研究，才能够制定企业的价格策略，在价格策略基础上来明确每一个品种的最终价格。

汽车企业的价格核定权应该在财务部门手中，财务部门是价格的主要控制者，但是汽车商品最终的价格决策者应该是企业总经理，而企业总经理是在成立一个企业定价委员会的基础上，与大家综合分析基础上作出价格决策的。

（7）商品介绍和陈列展示标准确定

汽车商品规划有一项基本的工作就是要针对品种的特点，重点在特色的4S店进行陈列标准示范，并围绕特色进行介绍推广，在特色的4S店进行陈列的规范是企业商品规划后续工作的一个核心内容。

（8）商品推广方案的确定

在不同时间、不同渠道，针对单一汽车商品品类进行推广是商品规划的最后一个核心工作。只有给商品一个未来的推广销售方案，才能够给每一级销售人员、每一级渠道一个完整的销售方案，而这个销售方案就是对汽车商品规划科学有效的充分表达。

以上八点就是单一汽车商品规划定义和用户的流程和规范，这些流程和规范通常都是由汽车商品规划部门来牵头和启动的，但是也需要多个部门协同起来展开工作，汽车商品规划对于汽车企业来说有时候就等于企业策划的核心。

在汽车商品规划流程进行的同时，也需要考虑汽车商品规划的原则：

①适合消费者需求：要符合目标消费者的消费特点，符合他们增长的需求方向。

②适合品牌规划：要和品牌整体的品类重点相符合，要和品牌发展的目标相符合。

③适合价值定位：要符合价值定位，价格与定位匹配，价值提升和价格发展要循序渐进。

④适合销售渠道的要求：要适合渠道成本、渠道管理和渠道变化，跟随渠道优化。

⑤适合时间的特点：要结合时间、季节的多变性掌握汽车商品上市的波段和重点。

⑥适合数量规模：要做好单一汽车商品预估销售，也要做好销售产能的评估。

原则就是一个指导方向，企业的研发能力和资源整合能力也非常重要。汽车商品规划的本质是为了提升销量，但是提升销量是通过提升单一汽车商品、单一商品销售店的销量来实现的，通常是不在于汽车商品的数量，而在于汽车商品的销售质量，只有在充分满足汽车消费和汽车销售渠道需求的同时，做到兼顾合理，才是汽车商品规划的最高境界。

本节要点

单一汽车商品的规划工作必须是科学和规范的，必须是严谨和细致的，须有一个整体的流程，更应该有一套整体的操作模式，它是企业可持续发展的重要保障。