新商品开发阶段七：汽车市场试用费用控制策略

当代市场竞争激烈，商品日新月异。企业要想持久地占领市场，光靠现有商品是绝对不行的，必须不断更新换代，推陈出新，才能适应经常变化着的市场需求以及科学技术迅速发展和商品生命周期日益缩短的趋势，否则难免在竞争中被淘汰。不断研究和开发新商品是企业永葆竞争活力的关键所在，是企业战胜竞争者的强大武器。

1.新商品开发的流程（概念与销售）

新商品开发过程由八个阶段构成：寻求创意、甄别创意、形成商品概念、制定市场营销策略、营业分析、商品开发、市场试销、批量上市。

（1）寻求创意

新商品的研究和开发过程都是从寻求创意开始的。创意是指开发新商品的设想。现代企业都非常重视创意开发。虽然不是所有创意和设想都可变成商品，但在竞争中，尽可能多的创意和设想却可为开发新商品提供较多的机会。新商品创意来源主要包括科研机构、顾客、竞争对手、经销商和企业推销人员、市场研究公司、广告代理商、企业高层管理人员等。除了这些，企业还可以从专业的咨询公司、大学、同行业的团体协会、有关的报刊媒介那里寻求更多有用的新商品创意。一般来讲，一家企业要想在创意和设想上开发新商品、占领市场地位，就必须在企业内部激发员工的热情来寻求创意，建立各种奖励机制，对提出创意的员工予以奖励，最主要是高层管理人员对这种活动的支持、重视、关心。

（2）甄别创意

取得足够多的创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较强的创意，这就是甄别创意。创意甄别的目的是淘汰那些不可行或可行性较差的创意，使企业有限的资源集中于成功机会较大的创意上。甄别创意时，一般要考虑两个因素：一是该创意是否与企业的战略目标相适应，这些目标表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等；二是企业有无足够的能力开发这种创意，这些能力表现为资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。

（3）形成商品概念

在这里，首先要明确商品创意、商品形象、商品概念这三者之间的关系和区别。商品概念就是经过甄别后所保留下来的商品创意，并进一步发展起来的；商品创意是指企业从自己的角度来考虑能够向市场提供的可能商品的构想；而商品形象是指消费者对某种现实商品或潜在商品所形成的特定形象。比如对于一车型，企业所要关注的因素包括车的发动机、标准件的配置制造过程以及管理方法（人事、市场等方面的条件）、成本（财务状况）等。而消费者所关心的是汽车的外形、动力性、价格、售后服务以及商品的适用人群等。企业只有根据消费者的需求才能把商品创意发展成为商品概念，如果确定好了商品概念，就得对商品和品牌进行市场定位，对商品概念进行试验。用文字、图片来描述或者用实物将商品概念展示给目标顾客，并观察他们的反应，这就是所谓的汽车商品试验概念。

（4）制定市场营销策略

形成商品概念之后，需要制定市场营销策略，规划部门要拟订一个将新商品投入市场的初步的市场营销策略报告书。它由三部分组成：

①描述目标市场的规模、结构、行为和新商品在目标市场上的定位，前几年的销售额、市场占有率、利润目标等。

②略述新商品的计划价格、渠道策略以及市场营销预算。

③阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。

（5）营业分析

在这一阶段，企业市场营销管理者要对新商品将来的销售额、成本和利润的估计进行复查，看看它们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新商品开发。

（6）商品开发

如果商品概念通过了决策分析，研究与开发部门及工程技术部门就可以把这种商品概念转变成为商品，进入开发设计、试制、试验、定型阶段。只有在这一阶段，文字、图表及模型等描述的商品设计才变为实体商品。这一阶段应当弄清楚的问题是，商品概念能否变为技术上和商业上可行的商品。如果不能，除在全过程中取得一些有用的副商品即信息情报外，所耗费的资金则全部付诸东流。

（7）市场试销

如果企业的高层管理者对某种新汽车商品开发试验结果感到满意，就应着手用品牌名称、包装和初步市场营销方案把这种新商品装扮起来，把商品推上真正的消费者舞台进行试用。这是新商品开发的第七个阶段。其目的在于了解经销商和消费者经营、使用和再购买这种新商品的实际情况以及市场大小，然后再酌情采取适当对策。市场试用的规模决定于两个方面：一是投资费用和风险大小，二是市场试用费用和时间。投资费用和风险越高的新商品，试用的规模应大一些；反之，试验规模就可小一些。从市场试用费用和时间来讲，所需市场试用费用越多、时间越长的新商品，市场试用规模应越小；反之，则可大一些。不过，总的来说，汽车市场试用费用不宜在新商品开发投资总额中占太大比例。(www.xing528.com)

（8）批量上市

在实施这一过程中，规划部门应做好以下几个方面的决策：

①何时推出新商品。规划部门一定要知道在什么时间将新商品投放市场。在新商品投放市场的过程中又不与旧商品相冲突，避免给企业造成损失，这才是最佳时间。对于新商品的面市，要根据市场需求来判断季节性变化，判断在销售中如何将新商品投放市场。如果新商品还有待改进之处，那么不必仓促地投放市场，应待完善之后再打入市场。

②何地推出新商品。规划部门必须判断在什么地方（某地区、某区域、全国市场、国际市场）推出新商品最为适宜。新商品首先要选择重要的地区推出，以占领市场为目的，在取得一席之地后再往外扩展，延伸到其他地区，但是在全国都投放新商品的企业是不多见的。因此，中小企业在制订新商品投放计划时，必须掌握好市场动态，尽量将新商品投放在吸引力强的市场。要做好这一点须从以下几个方面考虑：

·市场潜力。

·投放成本。

·企业在该地区的信誉、口碑。

·该地区调查资料的质量高低。

·对其他地区的渗透力和影响力。

这些情况的核实，对企业的竞争是非常重要的，它同样可以影响到汽车商品投放市场，是商品商业化成功与否的标志。

③向谁推出新商品。规划部门要认真把分销和促销目标面向最优秀的顾客群。这样做的唯一目的是以顾客带动顾客，以最快的速度、最少的费用来提高新商品的市场占有率。规划部门要根据市场的结果去挖掘最优秀的顾客群，对新上市的商品来说，最优秀的顾客群所具备的特征主要包括：a.他们是大量商品的使用者；b.他们是早期的使用者；c.他们具有舆论领袖和观念倡导者的风范，常常是商品的最好宣传者，通常情况下，完全具备这些特征的顾客是很少的，企业应根据不同的标准来为顾客打分，从中找到最优秀、最具市场潜质的隐形顾客群。

④如何推出新商品。首先，规划部门要对各项市场营销活动分配好预算和支出，然后确定好各项活动的先后顺序；再次，制定好开始投放市场的市场营销战略，从而做到有计划、有目的的市场营销管理。

2.新商品规划的注意事项

新商品规划的注意事项见表6-7。

表6-7 新商品规划注意事项

（续）