商品定位规划：突出新特色，制定定位策略

1.商品定位规划的定义

商品定位规划是指企业为建立一种符合消费者心目中特定地位的商品所进行的商品规划及营销组合活动。

每个企业的商品都有自己的优势和不足，只有根据竞争对手商品所处的市场地位，并结合本企业商品的优势和不足，确定商品进入目标市场的位置，才能够扬长避短，把商品优势转化为市场优势。这就是商品定位的目的所在。

2.商品定位规划的原则

①创新原则。大多数消费者都有求新求异的天性，企业在进行商品定位规划时应突出一个“新”字，如突出“新”商品、“新”技术、“新”服务、“新”特色等。或许新商品并不是第一个出现在市场上的，但是，只要规划部门能从新的角度向潜在消费者传递商品在某些新的方面的“最先”“第一”等信息，同样能够赢得消费者，使商品畅销于市场。

②特色原则。特色原则是商品定位规划的关键。如今同类企业在商品、性能、服务等方面越来越难分伯仲，商品的大众传播信息也趋于统一，企业欲使自己的商品在市场竞争中脱颖而出，并为消费者所识记，就必须想方设法体现商品的个性，即力争与同类商品相区别，只有如此，企业的商品才能牢牢地掌握市场竞争的主动权。

③主导原则。只有在消费者心目中居于主导地位的商品，才能成为本行业的主导者。所以，企业在给自己的商品定位时，要设法抢先夺标，争当第一。

第一个进入消费者心目中的商品，其市场占有率和占有时间是第二个进入的商品的两倍，是第三个商品的四倍，而且此种关系具有稳定性，即一旦确立就难以改变。市场调研的这一结果是企业要占据龙头地位的直接原因。

④补缺原则。企业的商品无论多么优秀，也不可能占据这类商品的所有市场，总会留下或多或少的市场空隙。如果一个企业想使自己的商品或服务在众多的竞争商品中引起消费者的注意，就必须想方设法地寻找空隙，挤占市场。运用这一原则，最关键的就是要善于发现有利于挤占空隙的因素，然后将商品打入市场。

3.商品定位规划的步骤

企业进行商品定位规划一般要经历以下五个步骤：

①探寻市场机会。机会在市场中是普遍存在的。在市场经济社会里，摆放在各个企业面前的一个最基本问题也是关键的问题就是，资源的有限性造成了需求的差异性，这就要求企业要有明确的目标市场，进行准确的商品定位。解决这一问题的关键就在于企业能不能发现这一机会，并且这一机会是否适合于企业。事实证明，市场机会往往是在竞争对手对市场需求分析不够准确或是竞争对手在资源、资金等方面受到束缚而无法顾及的情况下出现的。

一般来说，企业要想获得成功，就必须有善于捕捉市场信息的能力，否则机会就会稍纵即逝。企业要发展就必须具有商品特色优势、价格优势、服务优势等。价格优势不是每家企业都能做得到的，要想在价格方面取胜，企业势必要通过降价的形式来完成，这就会给企业的利益造成损失。如果企业没有雄厚的经济实力，那么就很难达到预期的目的。从目前的消费水平来看，以质取胜还存在着一定的局限性。有些时候，优质高价的商品，其昂贵的价格往往会给企业造成巨大的包袱；如反行之，提高特色商品或为顾客提供优质的、特色的服务，说不定企业会得到自己想要的。作为企业，就得发挥自己的优势，这样才能在市场上赢得发展的机会。

②进行市场细分。市场细分是指按照消费需求（包括生产消费和生活消费）的差异性将某一商品的整体市场划分为若干个子市场。由于子市场的消费者之间存在消费差异，所以每个子市场都是由一群具有购买行为、购买习惯、需要与欲望相同或相似的消费者所构成的。

商品定位规划的关键因素就在于消费者和竞争者。企业要想在商品定位设计上获得成功，就离不开市场细分。市场细分是由一系列活动组成的，企业对任何一个环节都不能疏忽与割裂，否则就会影响到细分市场的有效性。

③选择目标市场。企业对各项指标进行分析评估后，就要选出某些或某个子市场作为自己的目标市场。商品定位要求企业以目前本市场上已有的竞争商品为参照，了解消费者的不同要求，找出竞争对手的弱点（顾客对竞争商品的不满意点），选择目标市场。在此市场上，有针对性地推出能满足顾客需要的有特色的商品。

在激烈的市场竞争中，市场总是有空缺的。企业只有找准目标市场，并有针对性地提供消费者在当时能够承担得起的商品或服务，就会赢得消费者，赢得市场。

④制定定位策略。对商品进行定位不是一件简单的事情，它关系到企业的前途与发展，定位失败将带给企业严重的伤害。所以对商品进行定位时千万不能想当然、不顾实际情况地一味蛮干，必须采用一定的策略。(www.xing528.com)

⑤传播定位观念。商品定位后，企业一定要借助于各种媒介和促销手段，把定位观念从文字转化为精确的语言和生动的视觉形象传递给广大消费者，使广大消费者对商品特色与个性有所认识，并产生良好印象。

4.商品定位的方法

商品定位方法有许多种，以下是几种较为可行的定位方法：

①商品差异定位法。规划部门应考虑本企业商品与同业商品相比有什么显著的差异性。例如，某生产及装配零售店设备的公司，把自己定位为对零售店拥有丰富经验的公司，因为其母公司就是零售企业，自己为零售企业所拥有、创设，并经零售业测试过。所以，该公司商品的差异性不只是在于其商品，同时也涉及其服务。

②主要属性/利益定位法。规划部门首先要从商品的利益出发，用敏锐的目光关注目标市场。据一家医院对消费者的调查发现，个人保健是患者非常关注的需求点，但很多医院却疏忽了这一点，因此这家医院给自己定位的推销想法为：“我们关心您的……还有很多。”结果这家医院在个人保健方面获得了巨大成功。虽然在当地有四家提供不同层次个人保健服务的医院，但却以这一家最为著称。由此可见，规划部门为企业塑造良好的外在定位形象，对企业内外部都会产生积极的影响。

③商品使用者定位法。规划部门应找出商品的固定使用者和购买者，这样会使定位在目标市场上显得更突出，为其商品、服务等塑造一种特别形象。一家纺织品连锁店将自己定位为以其过人的创意为缝纫业者服务的零售店，即为喜爱缝纫的妇女提供“更多构想的商店”。

④使用定位法，即根据消费者如何及何时使用商品予以定位。

⑤分类定位法。这是一种非常普遍的定位法。商品的生产并不是要和某一特定竞争者竞争，而是要和同类商品互相竞争。当商品在市场上属于新商品时，此法特别有效——无论是对新市场进行开发，还是对既有商品进行市场深耕。

⑥针对特定竞争者的定位法。这种定位方法是直接针对某一特定的竞争者，而不是某一商品的类别。

挑战就是在强有力的基础上与市场的主导者进行竞争，即使在短期内获得较大的成功，但从长期来看，其发展要受到一定的限制。市场主导者通常不会轻易放弃，而是会更加巩固自己的地位。敢于挑战是市场竞争者的法宝，在挑战市场主导者时，先扪心自问：“公司有能力提供使用者认为具有明显差异性的商品吗？公司拥有所需的资源，且管理层决定全力向市场主导者挑战吗？公司愿意投入所需的资金来改变目标市场对公司商品和市场主导者的比较结果吗？”如果小公司没有雄厚的经济实力来正面挑战大公司，那么无疑是拿鸡蛋碰石头，结果只会是小公司损伤惨重。

⑦关系定位法。当商品与市场上的同类商品没有明显差异或竞争者的定位和公司商品有关时，关系定位方法非常有效。利用形象及感性广告手法，可以成功地为这种商品定位。

⑧问题定位法。采用这种定位法，商品的差异性就显得不重要了，因为若真有竞争者，也是少之又少。此时为了涵盖目标市场，需要针对某一特定问题加以定位，或在某些情况下，为商品建立市场地位。

5.产品定位

对企业全系列产品规划定位如6-4所示，根据其规划定位（产品比重）采取不同策略以谋求发展。

图6-4 各车型定位规划