商品规划：优势、策略与实施控制

商品规划是企业策划的基础，企业只有完成了商品规划工作，才有可能涉及价格、促销、广告、公共关系等方面的策划工作。一个完整的商品规划过程应包括以下几个步骤：

1.商品构想

商品规划源于对商品的构想，站在消费者的角度来考虑对旧商品进行改良或开发新商品，是商品规划的宗旨和根本目的。商品构想主要有以下两个方面：

①认真分析企业经营环境，找出企业经营的优势和缺陷。

②着实调查顾客对商品的需求和欲望，确认商品的开发方向。

就商品规划的工作来说，企业经营环境的内容有以下三个方面：

①企业内部的管理环境。企业内部的管理环境主要有人员组成状况、企业的规章管理制度、企业员工对企业的向心力、组织机构的联系和人员沟通状况等。

②技术环境。商品的开发需要企业具备两个方面的因素：一是技术人才；二是技术条件。一家具有高水平的研究开发型企业，其关键因素就是企业要有大量的技术人才储备，并根据市场的需要和技术的需要不断地研制或开发出适合市场和消费者需要的汽车商品，以确保企业的竞争力。

③外部市场环境。企业的外部市场环境包括顾客和市场竞争对手两方面内容。凡是消费者对企业提出的意见和建议、对商品的抱怨及不满，都是企业改进和商品研发的新动力；同时，同行业竞争对手的商品研发和商品规划也会成为企业开发新商品的新思路、新启示。

2.商品开发或创新定位

一般来说，对商品整体的任何一个部分进行优化都属于商品创新。商品开发或创新主要体现在以下六个方面：

（1）核心商品的质量创新

核心商品质量是商品的耐久性、可靠性、准确性、易操作性等特性的组合。这些特性多数可以客观地测定，但从市场营销的角度来看，企业应以消费者对商品质量的感觉为基础来评价商品质量。大多数的质量水平可以分为四种情况：低质量、中等质量、高质量和特级质量。研究表明，企业的投资利润率会随着商品质量的提高而上升。因为，根据“按质论价”原则，较高的商品质量使企业能够制订较高的售价，同时高质量商品还有利于提高商品声誉，扩大销售。

（2）商品品种创新

当今市场上消费者的个性化需求日趋迫切，他们对市场中的商品有着不同的评价和使用感受，这样对企业商品的要求也就越来越高，企业只有通过提高商品质量和扩大商品品种才能够满足消费者特定的需求。商品品种是依托市场而创新的。

（3）商品配置创新

对大多数商品来说，商品配置具有增加功能、满足消费者心理需要、便于消费者辨认和购买等独特功能。西方市场把配置看成是“无声的推销员”。商品配置创新主要应体现三个原则：一是灵活运用各种技巧进行配置创新；二是增加的配置应体现社会和消费者的需要；三是增加的配置要和商品实体相协调。

（4）商品品牌的重新定位

品牌重新定位的主要策略是品牌扩展、品牌延伸和赋予品牌新的含义。(www.xing528.com)

（5）商品线和商品组合创新

商品线创新的主要方式有商品线现代化、商品线延伸、商品线特色化等；商品组合创新的主要方式有缩减商品组合、扩大商品组合等。这两种组合最成功的例子是美国吉列公司，在市场上所向披靡的它被誉为“剃须刀王国”，其成功之处就在于对单一商品的认识，重视商品组合创新，扩大企业经营范围，不断增加商品线数量，积极研究和开发剃须刀技术，开发新品种。公司不仅注重现有的市场占有率，而且还大量投资于化妆品和其他商品，如先后上马唇膏、除臭剂、泡沫剃须膏等多条商品线。公司实力的不断增强，都是因为采取了商品线创新和商品组合创新的最佳组合方法。

（6）针对新商品特点策划市场推广

新商品定好位后，下一步工作就是如何将这些商品推向市场。这是商品规划的核心环节。商品的市场推广策划关系到企业的营销政策，企业营销人员对于商品的认识，以及由此而产生的一系列营销策划工作。通常一个商品的市场推广工作主要包括以下环节：

①从市场策划的角度研究商品，找出商品独特的策划点。

②对要进攻的目标市场进行详细的调查和分析，找出商品进入市场的切入点。

③根据调研资料确定商品的定价策略。

④确定商品进入市场的营销渠道。

⑤根据商品特点和市场特点制定促销策略和广告策略。

⑥实施规划策略并根据实际情况进行调整。

3.商品规划的实施与控制

商品规划是一项系统的工作，涉及商品的构思、商品定位、市场调查、商品销售计划以及市场推广策划工作，在实施过程中，对于商品规划和控制措施须重点关注的内容见表6-6。

表6-6 规划实施与控制内容

（续）

商品规划的实施与控制是一项重要的管理工作，只有经过不断的实践，才能将商品规划工作做好。