某企业400亿元规划：商品结构及发展战略

1.规划的总体目标

在分析汽车市场需求量和保持现有销售量的基础上，根据市场需求预测仔细分析竞争态势，确定企业发展规划总体目标。如某企业规划投资400亿元开发新平台商品，提出三年的规划发展总体目标，见表6-2。

表6-2某企业三年的规划发展总体目标

（续）

2.商品类别划分和结构规划

商品规划定位，首先解决汽车企业都没有做到的中庸经典和运动时尚两种路线如何并存的问题。定位清楚了，一切问题应刃而解。再者使得本来非常凌乱的商品种类一下子变得非常清晰，如A系列的中庸经典汽车和B系列的运动时尚汽车。特别是对于消费者来说，选择会很容易，喜欢中庸经典的就买“A系列”汽车商品，年轻消费者喜欢运动时尚的就买“B系列”汽车商品，而两种商品本身除了外壳外，并无多大区别，比较容易降低成本。

汽车商品阵容要发挥威力，也必须要成品牌、成系列，即将相应商品线进行合理的类别划分，并针对各类别进行结构规划。

划分商品类别的标准可以有很多种，如价格、性能、平台等，企业可以就多项标准对商品进行分析，来多角度、系统性地规划我们的汽车商品结构。

但将哪一项因素作为首要划分标准，对整个商品规划工作而言起着举足轻重的导向性作用。

对于包括汽车零部件、总成在内的绝大多数汽车维修消费商品，一个以消费者为中心、以竞争为导向的划分标准，其首要因素都应该是价格，其次才是性能、外观等因素。

3.中长期发展战略

中长期发展战略是涉及商品（车种）系列的全部的车种的新设计、型号改进等的方针，是在参考了市场动向、社会动向（法规制度等）、企业的商品计划动向等外部条件，以及企业的开发能力、生产准备能力、开发费用、设备投资、生产体制、销售体制等内部条件，并进行大范围的调查、预测的基础上，制定的方针。

通常制定中长期发展战略是在企业商品规划部、国内规划部、海外规划部、技术部中的技术规划部和车辆规划部等部门实行。得到全体承认后，个别车种在商品规划会议上审议、批准，然后才反映到汽车商品规划上，如图6-3所示。(www.xing528.com)

图6-3 中长期商品战略流程

战略商品规划包含商品组合、单一商品竞争力和商品定价三部分。

商品规划是在市场研究基础上，结合企业的技术以及战略特点，在内部资源调配基础上所作的全盘战略，输出的结果指导整个企业的资源调配，理所当然地也指导着品牌策划工作。

商品组合输出的结果之一是企业商品定位，对于品牌策划工作关于商品问题的落地指导作用明确。

4.商品系列化结构规划

面对琳琅满目的商品，消费者有时会无所适从。如何让消费者在面对纷繁复杂的商品信息时能理出头绪，最快地找到适合自己的商品，就是商品系列化工作所要完成的使命。商品系列化工作需要打通从商品规划到开发制造再到市场推广的各个环节。

一条完整的商品系列化结构规划思路是这样：

①在系列内选择基本型，基本型应该是系列内最有代表性、规格适中、用量较大、生产较普遍、结构较先进、经过长期生产和使用考验，结构和性能都比较可靠，又有发展前途的基础商品。

②在充分考虑系列内商品之间以及变型商品之间的通用化、模块化的基础上，对基型商品进行规划设计。

③向横的组合系列化的方面扩展，规划全系列的各种规格商品，这时要充分利用结构典型化和零部件通用化等方法，扩大通用化或者对系列内商品的主要总成、零部件确定几种结构型式（称为基础块），在规划时，从这些基础块中选择合适的，进行组合。

④向纵的方向扩展，规划系列的商品，变型与基础块要最大限度地通用，尽量做到只增加少量专用件，即可发展一个变型或变型系列商品。

本节要点

根据市场汽车总体预测，分析企业现状，制定企业发展目标——汽车商品系列规划，并对未来汽车发展进行汽车系列商品的规划，让不同的商品承担不同的定位角色，获得好的社会效益。