汽车商品规划的实施方法与注意事项

本篇要点

汽车商品规划编制是企业进行规划时所做的具体文字性的工作，它反映企业规划发展的意图和企业根据情况选择商品以适应自身发展的路径方式，它是提升汽车企业规划创新能力的纲领性文件。

为了适应市场的需求，汽车企业必须及时开发新商品。一个汽车企业在经历几个新车开发项目后就会发现创新汽车新商品开发中的精髓商品规划编制——流程，是非常重要的。凡事预则立，不预则废，所以企业商品规划的蓝图首先要谋划好，谋划好了才能有的放矢。要对本企业所处的外部环境作出正确判断，做到明明白白经营，学会从源头来分析问题、解决问题，指引企业把有限的资源投入到最重要的地方，真正做到有所为、有所不为。要对现状和未来加以评估，拟定预期目标和行动策略。汽车商品规划是企业实现商品战略的前提条件，是企业的重要业务流程，同时也是企业建立竞争优势的重要手段。在具体的规划过程中，发现企业在汽车商品规划方面存在的不足。汽车商品规划不仅要准确地识别和选择商品机会，而且要正确地确定汽车商品规划项目的类型，以确定汽车商品在企业内部的定位。企业汽车商品规划的汽车商品一般包括如下四种类型：

①对已有汽车商品进行改进的汽车商品。

②在已有商品平台上开发的新汽车商品。

③新汽车商品平台。

④在新汽车商品平台上开发的新商品。

1.编制整体性

汽车商品规划要确定企业将要开发的商品整体组合和商品上市时间，要明确新开发的商品占领什么样的市场领域，新开发的商品平台迎合了什么样的市场趋势和技术方向。全面、具体、前瞻是进行汽车商品规划的特点，要像画国画一样，整体结构和画面布局要合理。商品规划编制工作既要谋划未来，体现超前性，又要脚踏实地，并具有可操作性。企业商品规划编制工作是一个系统工程，非常复杂，在编制过程中要注意以下要点。

汽车商品规划编制要点

（续）

在衔接过程中要注意，分公司商品专项规划要与集团公司总体商品规划相衔接。要把每个商品专项规划置身于总体商品规划之中，既要体现集团与分公司专项规划的特性，还要符合企业总体商品规划的大局，特别要做好与上期规划的工作衔接、与专家的工作衔接、与部门的工作衔接。

2.导入商品规划(www.xing528.com)

企业要成功导入商品规划，首先要对它有一个正确的认识，要把它上升到全局的计划中去考虑；其次，商品规划部门在企业中的地位如何，决定了它在企业中的执行力，企业需要对商品规划部门有一个相当大的授权，足以和其他部门，如营销部、物流部、生产部、设计部、推广部、客户服务部等产生联系；另外，商品规划部门相关负责人的职能和权限要足够大，然后才能去监督、整合、协调各部门之间的运作。

而在传统的汽车企业中，商品规划职能在实施，但没有系统化地执行和管理。在很多企业建设初期，这些事情一般都是企业领导来做，现在则要交给商品规划师来做，因为这样更专业，那就要在企业流程上进行改造。

3.商品规划的三大流程（商品规划三阶段）

根据多年的经验，企业会总结出一份严谨的商品规划流程表。将商品规划分为各类信息收集及汇总、商品规划方案的讨论与修正、设计任务的分解等过程，共计18项，其内容涉及营销策略编制、促销计划、商品管理计划、广告宣传策略等在整个商品计划过程中如何同步、协调实施，并对每个环节的任务列出了具体的时间要求。总体上根据商品规划实际工作，则将商品规划分为以下三个阶段：

①调查阶段，包括数据分析汇总、下一季度的规划。信息数据主要包括流行资讯、营销数据的收集，对社会整个经济状况的了解、分析。

汽车营销数据的分析主要来源于终端销售店的分布比例。对于上一季的销售数据，要仔细分析各种车型的销售情况。例如，汽车消费者会关心外形色彩、内部装饰面料，这就需要为技术设计部门准备些有关色彩、面料的数据，如哪款车外形好、内饰面料受欢迎，哪些色彩的车卖得好，这些都是很重要的。甚至对于一些滞销的车型，也要有具体的分析。

还需要对竞争品牌及标杆品牌的汽车车型相关情况进行调研。如竞争品牌的价格带、商品类的设置；标杆品牌主推什么车型、颜色、内饰、配置，有哪些卖点。将汇总的汽车商品风格的各类信息全部交给汽车商品规划部门，然后由商品规划部门牵头来组织相关部门进行开会讨论。

②实施阶段。这是针对设计、样车研发的，该阶段包含了商品的大部分内容，比如如何植入品牌基因，品牌形象如何在汽车商品中落地。另外，汽车设计研发的商品要和别的商品区别开，这就是主题基因文化特色的确定。在具体实施设计、制作样车的过程中，汽车设计师还要和汽车商品规划师、消费者进行很好的协调。

③商品展示阶段。样车制作完成后并不是马上就生产，还需要整合。如进行选装件的组合搭配、系列风格的划分等。而搭配出来后还要进行形象片、商品片的拍摄，接下来就是商品订货会或汽车展示会的各项准备工作。如现场需要的展示搭配指导手册、汽车商品介绍手册、培训手册、客户指导订货。此外，还包括陈列、展台的设定、4S店的陈列摆放方式等。

在整个过程中，商品规划要能够让不同的部门各自负责各自擅长的工作。比如终端汽车商品是要分属性的，分为形象款、基础款和潮流款。形象款的品类结构外形要听汽车设计师的；基础款每年都卖，主要是保证好质量；潮流款的品牌结构营销部则可以多听一些销售主管的意见，如订多少数量、汽车消费者反应如何等。商品规划需要对这一整套流程和细节非常熟悉，并把其中的关键问题提出来，安排好各部门的工作重点，帮助他们化解矛盾。

三个阶段中，有一项工作非常重要，即工作时控节点控制表。很多设计师的工作是很感性的，缺乏条理性。商品规划部门的工作相对比较理性，会制定出一份工作时间表，明确了到什么阶段各部门必须完成什么样的工作，要注意到工作的计划性、时效性。

企业汽车商品规划过程中不能想当然地仅根据表面的数据作出判断。很多企业在决策管理上还停留在数量的概念上，方向不清楚。事实上，数量不等于方向。企业制定的各项数据决策需要让商品规划部门和专业人士去作，而不是简单地统计过去的销售数量。要根据企业的实际情况选择适应自己企业发展的路径方式，才能编制出提升企业能力、汽车商品规划创新能力的纲领性文件。