商品规划研究范围及流程：从定义到下市的全程探究

汽车商品规划研究的范围是从汽车商品定义到下市的全过程。它包括：

汽车商品：汽车商品从整车到总成零部件。

内容范围：从汽车定义、概念设计、汽车投产上市到退市的全过程，汽车商品规划工作范围流程如图2-3所示。

图2-3 汽车商品规划工作范围流程

1.汽车商品的系列化

面对琳琅满目的商品，汽车消费者有时会无所适从。使消费者在面对纷繁复杂的商品信息时能理出头绪，最快地找到适合自己的商品，这就是商品系列化所要完成的工作。汽车商品系列化工作需要打通从商品规划到开发制造再到市场推广的各个环节。

一条完整汽车商品系列化规划的思路是这样的：首先分析顾客的需求类型，然后根据不同类型的需求特点，在商品的质量、性能和外观造型上明确体现，最后再设定一个有一定层次空间的价格体系。

同一系列汽车商品在性能上具有满足顾客需求的相同特点，而在材质、工艺以及非主要功能上有所区别并形成几种不同档次的价格。

同一系列汽车商品的外观可保持基本一致，只是在具体功能配置上有所区分或局部外观有所差异。这样，同系列商品的模具可以共用，节约开模成本，增加生产系统的柔性，在促进商品多样化的同时又不会增加生产成本。

同一汽车商品系列中由高端车型出任“形象大使”，展现给消费者最完美的印象，然后以中价位车型去满足绝大部分顾客追求“高性价比”“物美价廉”的需要，成为主销车型。

2.汽车商品的职能定位

在军队中有不同的兵种担负不同的作战任务，而在汽车商品阵容中也需要有不同的商品行使不同的市场职能，相互配合，系统作战，以充分迎合（或引导）消费者的购买心理和行为，并打击竞争对手。通过商品定位可以实现最有竞争力的价格体系优势，且不用以牺牲利润为代价。

汽车商品定位职能通常有以下几类：

①形象车型：高质高价高利润，销量约占总体的10%，利润占20%。其职能在于提升整个商品系列形象的档次，引起消费者对整个系列商品的关注和好感，并满足高经济能力顾客的购买需要。由于购买高价位商品的顾客对价格并不敏感，因此可以适当提高售价，获取高于平均水平的利润。一般情况下，形象车型的售价可以与竞争对手相应车型的价格持平或比其略高。

②主销车型：中质中价，中利润，销量占总体的50%，利润占50%。主销车型处于市场主销价格区间内，拥有市场主流的性能配置。拥有与形象车型相近的外观或相似的卖点，但性能价格比更高。

③辅销车型：中质中价，中高利润，销量占总体的20%左右，利润占25%。处于市场主销价格区间内，比主销车型的外形更为独特，或多一些附加功能，而成本没有明显增长，使利润高于平均水平。

④掩护机型：中质中低价，限制销量，销量占总体的10%，利润占5%。与竞争对手主销车型的主要卖点（特点）或外观风格相同或相似。在价格上极力打压对手，形成同质低价之势，但在终端销售推广上极力贬低该商品，不建议顾客购买，动摇顾客对该种类车型的购买信心。

⑤狙击车型：低质低价，限制销量，销量占总体的10%，利润占0%，采用狙击竞争品牌的低价策略。以惊爆价、特价等形式在市场上推出，通过超值低价吸引消费者的眼球。狙击车型在外观造型或性能配置上应与主销车型形成明显差异，在4S店通常限制供货量，限制销售。

3.汽车商品线长度和宽度(www.xing528.com)

在这里（指在不跨越商品类别的情况下），汽车商品线长度是指最低价和最高价所覆盖的价格区间，汽车商品线宽度是指在某一价位段所提供车型的款式数量。如图2-4所示，汽车商品线长度和宽度是商用车系列平台的跨度时间和商品车型。

汽车商品线过短过窄不利于市场竞争，但汽车商品线过长过宽也会出问题，首先，终端售点可提供的汽车商品陈列空间是有限的，太长的商品线并不能在终端完全展现；其次，顾客的注意力资源也是有限的，汽车商品线太长，则顾客须花费更多的时间来了解汽车商品，这样会增加顾客的选购时间和选购的犹豫度，并不利于实际销售成交。最后，更重要的是，每一款汽车商品的推出都需要开发、生产、广告各个环节付出相应的成本，汽车商品线过长无疑导致总运营成本增长，但销售额和市场竞争力却不会同比例增长，超过一定的增长限度后甚至会呈反比例增长。

因此，一个合理适度的汽车商品线长度和宽度规划须在尽可能地提高市场竞争力的前提下，实现成本投入和利润产出最优化，并考虑终端售点等限制条件。

图2-4 商品线长度和宽度

由于汽车商品线规划需要基于竞争对手来设计制定，而在汽车行业，城市市场和县级区域市场所面对的主要竞争对手类型不尽相同，为了便于根据不同类型市场和竞争对手制定不同的市场策略和竞争策略，可针对两个不同市场作两条分汽车商品线规划，以形成两条汽车商品线两个拳头，拳拳有力。

汽车商品线宽度规划反映不同价位段商品投入的力度。各价位段商品线宽度应和该价位段销售额占有率成正比。即主销价位区间商品线宽度应加大，所提供车型款式数量占汽车商品线总车机型数量比例应等于或稍大于该车型价位段所占销售额比例，充分保证该车型价位段汽车商品线的竞争力度；而占销售比例较小的高端和低端价位区间，汽车商品线宽度须适度紧缩，减小成本投入，也给主销车型价位区间商品让出终端售点陈列空间。

4.汽车商品的生命周期

汽车商品从面市到退市所经历的过程即为汽车商品的生命周期。对商品生命周期的规划就是对商品更新速度和节奏的把控。

图2-5 汽车商品的生命周期

汽车商品的生命周期需要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，如图2-5所示。新上市、处于导入期的汽车商品能给市场带来新意和亮点，利润丰厚却不一定能很快上量；成长期商品销量上升很快但却依赖不菲的市场费用投入；上市有一段时间、处于成熟期的商品是整个销量和利润的支柱，但不断面临价格吃紧、利润缩水的威胁；衰退期汽车商品日渐势微，行将末路，在生命期的最后阶段却可贡献自己作为低价狙击竞争对手的绝好武器。每一个（或每个系列）汽车商品所处的生命周期阶段不同，在整个商品线中所起的作用也不同。如何规划好各系列汽车商品的生命周期，形成新老汽车商品良性有序更替，是把控汽车商品线整体节奏的关键。

在商品生命周期，各时期的商品战略简要介绍见表2-3。

表2-3 各时期的商品战略

各企业应根据自身实际情况具体制定各阶段的相应战略措施。

综上所述，让导入期新商品去探索未来之路，承担尚难定论的市场风险（节奏稍缓）；对已表现出市场潜力的新商品给予市场推广强力支持，拉升其快速成长（节奏加快）；让成熟期商品顶住销售量的大梁，力保城池不失，在保持现状的同时适当调整价格，“黏住”汽车消费者的“胃口”（节奏稍慢）；让衰退期老商品在退市之前再实施价格猛攻，狙击对手的同时尽快排空汽车商品库存（节奏快）。

本节要点

汽车商品规划研究的范围是从汽车商品的定义到下市的全过程。