互补品在兼并下的影响：定价与接入价格的变化

自20世纪90年代以来，随着网络技术的发展，越来越多地出现了基于网络技术的交易形式，双边市场在这一过程中产生。现在双边市场已深入人们的生活中，成为互联网时代一种全新的市场形态。本书研究了双边平台采取扩大平台服务范围的策略如互联互通、平台兼并和捆绑销售来拓展用户基础，即不仅服务本平台的用户而且服务竞争平台的用户，并以扩大平台服务用户范围的大小为研究主线，依次对其展开了相应的理论分析，探讨了这些扩大平台服务范围的策略对用户、平台厂商以及社会产生的影响。然后，将所研究理论应用到具有双边市场特征的电子商务网络购物平台领域，并利用其对该产业拓展用户基础的策略进行了实践案例分析。本书为双边平台企业制定合适的竞争策略和产业规制部门制定相关规制政策提供了理论参考依据。主要研究工作和研究结论如下：

（1）技术不对称下双边平台的互联互通策略分析

互联互通策略通过扩大平台服务两边用户的规模，实现了用户之间的跨平台交易，并降低了市场的进入壁垒。然而，市场上的部分强势平台或在位平台企业，出于对自身利益的保护，并不愿意与弱势平台或进入平台进行互联。互联现象有时不会发生。本书构建了一个博弈模型，在考虑双寡头平台竞争且技术水平有差异的情况下，研究技术创新对双边平台竞争和互联互通的影响。结果表明，高技术平台对两边用户的定价高于低技术平台，且获得较高的平台利润。当平台间的技术水平存在显著差异时，两平台利润较无互联时均增加，因而平台间有互联互通的动机。两平台互联且低技术平台进行技术创新时，增加了其两边的用户规模和平台利润，提高了在市场中的竞争力，但是会减少高技术平台的用户规模和平台利润，降低平台间互联互通的机会。因而，技术水平密切相近的竞争平台间是不太可能进行互联的，但可激励主导平台容纳新进入平台。

（2）双边平台的兼并策略分析

企业兼并是企业做强、做大的重要途径。其中，横向兼并使得两边用户均在兼并后的垄断平台上交易。相较互联互通，进一步扩大了平台服务用户的范围，拓展了用户基础。本书在梳理了不同兼并结构的基础上，利用双边市场理论，构建纵向兼并和横向兼并的静态博弈模型，分析了双边平台在不同兼并结构下的定价机制问题，并对不同情形下所得均衡解进行了对比分析；另外，考察了网络外部性强度对平台定价和利润的影响。结果表明，在定价方面，互补品提供商对消费者的产品定价在纵向兼并下最低，横向兼并下最高，而平台对消费者的接入价格随网络外部性强度的不同而变化，当网络外部性较小时，平台对消费者的接入定价纵向兼并下最高，横向兼并下最低，这与传统单边市场理论框架下认为企业间的横向兼并导致高价格，使得竞争性的市场结构变为垄断性的结构，阻碍了竞争的观点是不同的。当网络外部性很大时，平台对消费者的接入定价纵向兼并下最低。在平台利润方面，纵向兼并消除双重加价，降低投入成本，使得平台利润最高，从而两平台具有纵向兼并的动机。而当网络外部性较小时，两平台横向兼并下的利润最低。另外，在无兼并和横向兼并的情形下，随着网络外部性的增大，平台对消费者的定价和利润提高，互补品提供商对消费者的定价降低。而平台间进行纵向兼并时，网络外部性的增大会提高平台利润，但平台定价不受其影响。(www.xing528.com)

（3）用户部分多归属下双边平台的捆绑销售策略分析

双边市场中平台受非负定价约束，为了吸引更多的用户加入平台，扩大平台的网络规模和网络效应，利用捆绑销售策略对市场一边进行隐性的价格补贴，以协调两边用户参与平台交易。其中，混合捆绑策略使得平台扩大了对市场一边用户的服务范围。在竞争平台有差异且用户部分多归属的情况下，本书构建了一个博弈模型，研究平台分别采取混合捆绑和纯捆绑策略对平台定价、消费者需求和社会福利的影响并进行比较分析。结果表明，在用户部分多归属的条件下，捆绑销售策略能够提高平台两边的用户规模和平台利润。与混合捆绑情形相比，纯捆绑下，当隐性补贴较小时，平台对买方的定价相等，对卖方的定价下降，吸引了更多的用户加入平台交易。此时，纯捆绑策略具有排他性的作用；当隐性补贴较大时，平台对买方的定价下降，对卖方的定价上升。此外，当隐性补贴较小时，混合捆绑较纯捆绑更增加了平台利润，而纯捆绑较混合捆绑更有利于提高整个社会福利。

（4）电子商务网络购物平台拓展用户基础的策略分析

在前面理论研究的基础上，本书围绕电子商务网络购物平台拓展用户基础的策略进行分析，在阐述了网络购物平台发展进程的基础上，分析了网络购物平台典型的双边市场特性及其与传统实体店的差异。最后，分别以当当、阿里巴巴以及聚划算等为例，对网络购物平台企业为拓展用户基础所采取的互联互通策略、兼并策略以及捆绑销售策略进行了实例验证分析，探讨了电子商务网络购物平台在不同策略下的市场表现，使之前所得出的理论研究结论得到了实践验证，丰富了基于双边市场理论平台产业的策略实践研究。