网络购物平台的捆绑销售：聚划算服务对平台利润的影响分析

（1）聚划算的捆绑销售服务

在网络购物平台发展过程中，捆绑销售策略是一种经常使用和具有代表性的营销手段。在平台发展初期，为了聚集人气，吸引更多的用户参与到平台交易中，扩大用户规模和平台规模，平台往往需要采取各种捆绑方式对消费者进行补贴，从而获得一定数量的用户基础。而在平台发展较为稳定的时期，平台更倾向于利用捆绑策略提高利润水平。这方面，典型的形式便是商品团购网站，它是中国网络经济中增长最快的网络应用之一。而在商品团购网站中，其中的佼佼者无疑就是聚划算。

聚划算是淘宝旗下的团购网站，以团购品质商品为主。2010年10月，聚划算从淘宝网正式拆分，开始独立运作，并最终从众多商品团购网站中脱颖而出，在团购商品数、日成交单数以及月覆盖消费者数量等方面均遥遥领先于同行业其他团购平台，成为消费者首选的品质购物网站。目前，聚划算主要的竞争对手有拼多多等。

在激烈的竞争环境下，聚划算之所以能快速积累大量的消费者群体，除了淘宝网上强大的优质商家服务为其带来广泛的用户基础，并一直秉持质优价廉的经营理念，让消费者切实体会到商品团购带来的实惠以外，很重要的一点在于聚划算采取了一系列的特色捆绑策略来提升对用户的服务价值。聚划算区别于其他团购网站的特色捆绑服务创新主要体现在消费者团购定制体验和服务品质保证（见表6.3）。在消费者团购定制体验方面，2011年，在聚划算发展初期，其在网站先后向消费者推出了多种栏目，如“我想团”“团定制”等捆绑服务，可以及时了解平台上消费者的团购需求，实现顾客间的信息互动，提升顾客的购买兴趣。此外，消费者可以自己定制需要团购的商品，即通过社交平台将集体的需求传达给商户，为消费者提供个性化的定制团购商品。即使用户不在聚划算上进行商品交易，也可免费享受这些捆绑的社交团购信息服务，进而扩大了服务用户的范围，从而吸引了大量的消费者关注并加入聚划算。而这些捆绑销售服务也能提高消费者和商户达成交易的匹配度，实现消费者和商家效用的最大化。聚划算早期制定的这些以用户价值主张为核心的捆绑销售服务，为其发展初期树立了良好的知名度和品牌效应，进而吸引了大量的消费者加入平台团购他们感兴趣的商品。由于网络效应，更多的优质商家参与到聚划算的团购项目中。

表6.3　商品团购网站捆绑销售分析

而在聚划算发展稳定时期，其更加注重服务品质保证，为在平台上交易的消费者免费提供多种附加的纯捆绑服务，如全场包邮、7天退换货服务、闪电发货服务、假一赔三、免费退货等。而且聚划算对于参加团购活动的商家还有特别的规定，如商家需向平台事先缴纳一定数量的团购保证金，即当因卖家责任而造成消费者权益受到侵害时，聚划算有权使用上述保证金先行赔付给消费者，以维护其利益不受损害。聚划算还要求商家必须加入卖家版退货运费险，为消费者提供免费退换货服务。通过上述两个方面的特色捆绑服务，聚划算可以让消费者体验到随心所欲的商品团购活动，为其提供了一个安心、省心、舒心的购物环境，从而吸引消费者加入平台消费，并带来了较大的用户规模和销售量。(www.xing528.com)

（2）市场竞争条件及策略分析

从聚划算发展初期到发展稳定期推出的一系列特色捆绑产品来看，其在团购定制体验及服务品质保证两方面为消费者提供了多种免费服务项目，即在与商品团购网站的竞争中，采取了特色服务捆绑销售策略，其本质就是为用户提供隐性的价格补贴，以吸引更多的用户加入平台进行交易。因而本节以聚划算这一平台作为研究对象，分析其实施的特色捆绑销售策略对平台利润产生的影响，进而用其来验证本章的结论是合适的。

在第五章构建的模型中，双边市场平台企业受非负定价约束，利用捆绑销售策略，即免费或按折扣价销售捆绑，对用户实施隐性的价格补贴。推理论证发现，平台采取捆绑销售策略对买方实施隐性的价格补贴，吸引更多的用户到平台上交易，使得平台两边的用户规模增加，进而提高了平台利润，说明平台企业具有采取捆绑销售策略的激励。

从聚划算采取的免费捆绑策略来看，因为在信息网络技术平台上，平台对用户提供服务所产生的成本相对较小，所以与第五章中考虑的平台隐性补贴商品或服务的价值较小的情形是相符的。当聚划算对消费者提供免费捆绑服务而从商家一边获取利润，达到均衡时，对消费者提供的隐性补贴为－θ。相较其他商品团购平台，聚划算发展初期提供的消费者团购体验方面的捆绑策略，使用户即使不在聚划算上进行商品交易，也可免费享受这些捆绑的社交团购信息服务，进而扩大了服务用户的范围，吸引了大量的用户加入平台团购他们感兴趣的商品及活动。而其发展稳定期更加注重服务品质保证，所提供的纯捆绑服务相较其他商品团购平台为消费者提供的隐形补贴更为优惠，进而促使更多的消费者在聚划算上团购商品。同时，好的购物体验也让参与团购的卖家提升了品牌知名度，给网店带来了巨大的访问量和销售量，带来更多的联动购买和后续口碑流量，从而能够尽可能多地争取网络团购用户，形成团购网站两边用户的规模性。因此，聚划算拥有了海量的买家和卖家用户，进而提高了其收益和利润水平。

目前，在聚划算上每天平均仍约有近千万消费者进行品质商品团购。在2013年聚划算的团购交易额几乎是2012年交易额的1.7倍。可以说，聚划算之所以能实现用户数量和月销售额以数倍的比例持续增长，并占据整个商品团购行业的半壁江山，其采取的上述捆绑销售策略功不可没。这与本书第五章中所得的均衡结果是相吻合的，即当平台企业采取捆绑销售策略时，能够有效地提高其利润，验证了结论的正确性。

从上述的案例分析可以知道，虽然商品团购网站发展非常迅速，但国内各大网络团购平台仍基本处于用户培养积累的阶段，竞争异常激烈。为了吸引消费者加入平台进行网络团购消费，扩大两边用户规模，它们纷纷为消费者提供了能产生隐形补贴的捆绑销售策略来聚集人气，获取收益。但是，值得注意的是，并不是每个团购平台均会采取所有的捆绑销售措施，这一方面会与各个团购平台的市场定位相关，另一方面更受到平台自身的资金大小及技术水平高低的影响，要综合考虑实施捆绑销售投入的成本与所能产生的额外效用之间的关系。因而，在一些团购平台中，目前在服务创新上推出的捆绑服务如：包邮、送货上门、上门取货等，正逐渐发展为团购网站之间由于竞争而为消费者提供的标准配套捆绑服务。显然提供额外的附加产品或者服务是需要成本的，但是为了达到吸引用户的目的，团购网站乃至整个网络购物平台附加有价值的产品或服务的现象大量存在，成为一种常见的平台拓展用户基础的行为。