网络购物平台的兼并与互联互通：阿里巴巴的Lazada收购案例分析

上一节分析了网络购物平台通过互联互通拓展用户基础的策略，本节将以阿里巴巴收购Lazada及淘宝网纵向兼并支付宝为例探讨网络购物平台企业通过兼并策略，在互联的基础上进一步扩大了平台服务用户的范围，拓展用户基础，进而提高市场竞争力。而网络购物平台兼并和互联互通的实质就是改变了平台所服务用户的网络规模。

（1）横向兼并

对阿里巴巴而言，在国内网络购物B2C和C2C市场逐渐趋于饱和的情况下，为了进一步扩大其在网络零售业务上的用户规模，吸引更多用户加入平台交易，阿里巴巴加大了向国际市场推进的步伐。目前较为发达的欧美市场主要被亚马逊和eBay占据了较大的市场份额，因而阿里巴巴将网络零售发展缓慢且有较大发展潜力的东南亚市场作为其重点关注目标。2016年4月，阿里巴巴总计约以10亿美元收购了东南亚最大网络购物平台Lazada的全部股份。通过对Lazada的投资收购，阿里巴巴获得进军一个消费者基数庞大且在不断增长的海外市场的入口，即立即就能同时进入印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南这六个市场。这项措施不仅可以补充和扩大阿里巴巴网络零售的国际业务，而且对阿里巴巴实现其现有用户规模增长两倍的目标具有重要作用。

Lazada是一家成立于2012年，总部位于新加坡，所经营业务跨越东南亚六大国家市场的网络购物平台企业，Lazada成立之初便开始攻入新加坡、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、泰国和越南六大东南亚国家，仅三年时间，便发展为东南亚地区最大的在线销售及购物平台，且在这些国家网络零售市场中均保持交易总额第一。平台上主要经营美妆、个人护理用品、时尚、家居用品以及数码产品等十多种品类的商品销售。截至2015年末，Lazada在东南亚六大国家市场均获得了较为出色的销售业绩，集团全年交易总额约为13亿美元，其中移动端交易额占比超过一半，达到60%。目前，已在Lazada平台上注册交易的卖家达到4万，为消费者提供来自本地及跨境商家的1600多万种产品。Lazada除了拥有自建的10座物流中心外，同时还与数百家第三方物流公司达成合作。

阿里巴巴之所以将Lazada作为收购对象，原因在于，一方面，Lazada具有独特的“跨境”优势，它是一个跨越东南亚六大国家市场的网络购物平台。面对东南亚市场各个国家政策制度的差异性、物流以及支付方式等方面都较为复杂且难以进入的情况，Lazada是唯一一家进入这个拥有六大国家的网络零售市场并较好地进行了整合，推出适应本地网络购物的供应链、支付以及物流等服务的网络购物平台，为希望开拓东南亚市场的大量优质商家提供了销售渠道。另一方面，虽然目前的东南亚网络零售市场并不发达，商品供应商相对较少，物流设施条件较为落后，但是在整个东南亚地区有6亿多的庞大人口，电子商务发展潜力巨大。而阿里巴巴收购Lazada，相当于直接获得这个市场中庞大的潜在购买用户群，拓展了用户基础，并带来巨大的采购商机。目前来看，虽然Lazada已是东南亚地区最大的网络购物平台，但其年度交易总额也仅是13亿美元。根据全球企业增长咨询公司Frost＆Sullivan预测，东南亚整体电子商务市场预计将达1250亿美元。这对中国商家来说是一个巨大的机遇。

Lazada现已成为阿里巴巴在网络零售业务方面拓展东南亚市场的新兴战略据点。为了吸引更多的东南亚国家的消费者购买商品，阿里巴巴利用国内网络购物平台的商户优势，将优质商家引入Lazada平台，向东南亚消费者售卖商品。自2015年3月进入中国以来，目前已有6000多家中国商家在Lazada上入驻，随着阿里巴巴收购Lazada，Lazada上的卖家数量将会快速增长。下面进行市场竞争条件及策略分析。

从阿里巴巴收购国外网络购物平台企业来看，阿里巴巴在网络零售业务上与竞争对手京东、亚马逊等争夺市场份额的过程中，为了吸引更多的用户加入平台，采用扩大服务用户范围的兼并策略，从国内市场逐渐向国际市场发展，拓展用户基础。因而本节选用阿里巴巴兼并Lazada来验证平台企业横向兼并策略是合适的。

本书第四章构建的双边平台横向兼并模型中，讨论了两平台在联合利润最大化目标下的市场均衡问题。经过推理论证可得，两平台横向兼并后，对互补品提供商收取的接入费高于对消费者的接入费。随着网络外部性强度的增大，为了吸引更多的消费者购买互补产品，互补品提供商对消费者的产品定价降低，而平台对消费者收取的接入费升高。此外，横向兼并下，两平台对消费者的定价较无兼并时降低，互补品提供商对消费者的产品定价较无兼并时升高。横向兼并扩大了平台的用户规模，且平台利润随着网络外部性强度的增大较无兼并情形先降低后逐渐升高。

对于阿里巴巴兼并Lazada而言，显然是符合上述结论的。它们对消费者提供免费服务，对互补品提供商收取高于成本的费用。横向兼并后，阿里巴巴进一步囊括了东南亚六大国外市场的用户，相较互联互通，更进一步扩大了服务用户的范围，使被兼并平台上的用户均在阿里巴巴的平台上进行交易，拓展了用户基础。通过第四章的理论分析可知，网络外部性强度是影响平台利润的关键因素。因而在收购之初，由于阿里巴巴需要与Lazada经历一段时间的接轨以及整合工作，平台利润不一定会增加。但随着Lazada汲取阿里巴巴的先进管理经验、两平台的不断融合，则会逐渐吸引更多的商家和消费者加入平台进行交易，网络外部性强度会逐渐增大，进而促使阿里巴巴收购Lazada后的平台利润升高。

据阿里巴巴公布的2016年第二季度财务报告（见表6.2），阿里巴巴这个季度在国际零售业务的营收达到1.68亿美元，占总营收的4%。而上一季度其国际零售业务的占比仅为2%，该数字翻倍。对此有专业人士分析认为，这是因为阿里巴巴兼并Lazada后，一般会将Lazada的营收纳入总的财务收入中。因而，阿里巴巴第二季度的国际营收占比会翻倍，其增收的利润中可能大部分是来自Lazada的营收所得。从阿里巴巴对Lazada进行兼并后其国际零售业务营收占比翻倍的情况可以看出，实施兼并策略对阿里巴巴实现国际化扩张，进一步提高市场竞争实力应该是有效的。这与本书第四章构建的横向兼并模型中推导所得的均衡结果基本吻合。

表6.2　阿里巴巴2016年的财务报告^[2](www.xing528.com)

从以上案例可以看出，大型网络购物平台企业的兼并行为，可以促使企业有效地扩张自身的商业规模，将自身涉及的业务领域延伸至更大的范围。但是，对于一般中小型网络购物平台企业，由于自身技术水平等其他因素的限制，则可以采取上节中当当与大规模平台天猫实现互联互通的策略，即通过互联，可以获得对方的用户资源，实现资源共享。而平台之间仍能够独立运作，互不干扰。

（2）纵向兼并

1999年成立的易趣经历了中国网络经济的疯狂与寂静，尤其是21世纪初，随着ebay的两次大笔投资，易趣在中国网络零售市场中可谓一枝独秀，最多时占据着将近90%的市场份额，拥有绝对优势。但这一切随着2003年淘宝网的成立，发生了一个巨大的变化。淘宝网凭借着“免费”与“支付宝”两大利器，不断蚕食易趣的份额。2006年，淘宝网的市场份额就已上升至72%，而易趣则下降到20%，之后便逐渐淡出市场。

淘宝网之所以能够取代易趣的市场优势地位，很重要的一点在于淘宝网注意到关系电子商务网络购物市场成败的关键因素——网络效应，重视对用户基础的培养。就其采取的具体措施而言，除了实施免费策略，更重要的在于与支付宝的纵向一体化。在易趣将大量资金投入广告宣传推广平台时，淘宝网通过纵向兼并支付宝，使买卖双方之间在平台上交易的安全性更高，降低了交易风险，从而吸引了更多买家和卖家通过支付宝进行交易结算。

支付宝凭借自身交易方式的方便快捷、安全可靠，以及集团公司的资源优势和大力推广，在消费者和商家的拓展方面发展较为快速。为了更大范围地扩大其市场影响力，支付宝不仅在淘宝网上发展业务，并积极与其他网络购物平台开展第三方支付业务合作，其中包括卓越亚马逊以及红孩子等国内知名电子商务网络购物网站。自2007年以来支付宝已与在全球多个国家和地区，如欧美、日本、澳大利亚等的几百家企业达成合作协议，为国内消费者在网络购物平台上使用人民币进行海外购物提供支付支持，同时，也为国内商家实现海外交易提供收付渠道。支付宝也将与上节中阿里巴巴收购的东南亚六大国家市场网络购物平台Lazada的支付工具HelloPay进行融合，实现对接。当消费者发生跨国交易时，支付宝帮助国内的消费者通过与合作的银行购得对应等值的海外货币，进而再结算给国外的商家。通过向国内及国外的消费者和商家提供方便快捷的货币结算方式，支付宝在淘宝网发展海外业务、拓展海外市场的进程中起到了至关重要的作用。

随着支付宝交易规则和支付系统的不断改进和完善，其逐渐形成了一套成熟的信用体系。为了进一步扩展业务及增加用户对支付宝的使用黏性，支付宝推出了支付平台Alipay。由于其开放的性质，支付宝在电子商务领域得到了广泛的应用，很多涉及支付交易的网站均提供支付宝的接口。据相关数据统计，截至2015年底，支付宝实名注册用户已经超过4.5亿，按照我国目前6.8亿的网民数，几乎每10个网民中就约有7个支付宝用户。而支付宝月度活跃用户规模达到2.9亿，日均活跃用户规模超过8000万人，日交易笔数将近1000万笔，日交易总额超过3.5亿元。无论是用户数还是交易笔数，支付宝都已成为全球最大的第三方支付平台。可以看出，淘宝凭借与支付宝的纵向兼并，积累了大量的用户群体。下面进行市场竞争条件及策略分析。

从上面的分析可知，淘宝网在其发展过程中发现支付问题是影响消费者网络购物的重要因素，为了加快用户基础的培养，独立研发了第三方支付工具——支付宝。即在早期与易趣争夺市场份额的激烈竞争中，淘宝网采取了纵向兼并的竞争策略，符合本书第四章建立的平台竞争模型。因此，利用淘宝网纵向兼并支付宝来验证双边平台企业纵向兼并行为下的定价问题是合适的。

本书第四章指出，平台纵向兼并后，平台对消费者的接入定价与互补品提供商对消费者的产品定价相等，且与网络外部性强度无关，消费者加入平台的市场份额增加，对互补品产品需求量随着网络外部性强度的增大会逐渐增加，进而促使平台利润增加。

对于淘宝网纵向兼并支付宝而言，显然是符合上述结论的。淘宝网及支付宝对消费者均提供免费服务，主要从商家获取利润。这是因为淘宝网纵向兼并支付宝后，相当于垄断了其支付市场，因而对两边用户的定价可不必考虑两边用户之间的网络外部性强度的影响。在平台上注册销售商品的商家，须接入淘宝网的支付工具，而为了使平台上的消费者在交易过程中能够更多地接受和使用支付宝进行支付，则支付宝对用户在网上消费采取免费的定价策略。因此，支付宝迅速积累了大量的用户资源。在马太效应的作用下，其市场份额不断扩大。由于支付宝是实名认证，因此一般不会出现用户重叠的情况。从上面的数据资料可以看出，几乎70%的网购人群在使用支付宝完成支付行为。由于间接网络外部性效应，就会有更多的人在淘宝网上交易。因此，消费者在淘宝网上交易的数量及利用支付宝支付的市场份额逐渐增长。另外，淘宝网纵向兼并支付宝也使得淘宝网降低了接入其他支付工具的技术成本及其他成本费用，使得淘宝网的利润逐年上涨。因而，在中国网络零售市场激烈的竞争中，淘宝网取得了商业上的巨大成功。这与本研究第四章构建的纵向兼并模型推导所得的均衡结果是基本吻合的。

上述案例表明，用户基础是网络购物平台发展的主要因素，而淘宝网纵向兼并支付宝这一措施使得越来越多的网民逐渐开始接受网络交易，并敢于在网络平台上购买商品，进而使淘宝网在中国网络购物市场上的份额越来越大，并最终一支独大，在市场中处于绝对优势地位。综上分析可得，对于网络购物平台采取哪种兼并模式将更有利于竞争并不是绝对的。平台需根据自身的发展实力、各阶段的发展目标及外部资源等因素，综合考虑在哪种兼并结构下将能实现现阶段所要追求的目标，由此做出正确适当的决策行为。