网络购物平台的互联互通趋势：当当网入驻天猫成果分析

（1）当当网入驻天猫

目前，双边市场中的一些平台产业，如银行卡、电信产业等，行业内平台互联互通已发展为规范、成熟的运行操作体系，有效地促进了整个行业的健康发展。而在电子商务网络购物市场中从当当网入驻天猫来看，网络购物平台间的互联互通将成为未来发展的一个趋势。

2012年10月，在竞争日益激烈的网络零售市场中，老牌B2C网络购物平台当当网宣布正式入驻天猫，这是天猫实施开放策略以来最大的平台商户。当当网通过在天猫开设店铺，与天猫共享其平台上经营的80万种图书以及30多万种日用百货类目等商品资源，使得在天猫上注册的消费者可以跨平台在国内最大网上图书城当当网上搜索自己需要的图书及其他百货商品等，天猫和当当网同时为其提供服务。当消费者跨平台在当当网上进行交易时，当当网也会为其提供货到付款及当面退换货等服务。

根据艾瑞咨询的数据报告，在2010年的第二季度，当当网在整个网络购物市场上的市场份额仅为1.3%，较第一季度下降0.5个百分点。在激烈的市场竞争下，当当网开始从盈利转向亏损，所占的市场份额逐渐下滑，企业排名较之前也逐渐落后。在这种情况下，天猫不论是平台规模还是用户流量在网络购物市场上都处于绝对优势地位，是国内其他网购平台望尘莫及的。因而，当当网迫切希望能够与天猫实现互联互通，通过借助天猫庞大的用户流量来提升自身的市场竞争力。在2012年，双方经历了半年多的交涉，最终达成系统对接。

当当通过与天猫互联，可以利用天猫这个实力较强的综合性网络购物平台在产品供应链等多方面的优势资源，来弥补其作为垂直电商的劣势，进而维持和拓展自己的市场份额。因为在现实生活中，对于许多经常在天猫购物的用户而言，一般只有淘宝账户，他们可能不会为了一样商品再去注册一个当当账户。因而，当当入驻天猫后，一方面，可以借助天猫的用户资源，增加平台上的用户流量，进而扩大当当网的品牌影响力，吸引更多的用户加入平台交易，同时也降低了当当网的营销成本，对当当网有诸多好处。而两平台互联后，在天猫上的用户可以直接跨平台在当当上寻找合适的交易对象。另一方面，在当当网达到一定数量的用户规模后，可以逐步实现销售区域规模化、仓储本地化，进而能够促进配送成本的降低以及送货效率的提升。因而，当当入驻天猫，可能会提高当当网的平台利润。而对于天猫，通过与这些较大的网购平台的互联，可以做大增量，提高平台竞争实力。

目前来看，随着网络零售市场竞争愈发激烈，垂直网络购物平台获取新用户付出的成本逐渐升高，而用户转移成本极低且用户忠诚度不稳定，使得二三线网络购物平台采取价格策略赚取用户流量的方式难以为继。在这种情形下，越来越多的购物网站寻求与实力较强的大流量网络购物平台进行互联，从而增大自身的用户基础。据相关数据统计，自综合型平台天猫实施开放战略以来，除了当当网等平台企业在天猫设立旗舰店外，目前已有八十多家网络购物网站入驻天猫。

（2）市场竞争条件和策略分析

从天猫与当当网两个网络购物平台的市场竞争来看，天猫的技术水平较高为t1，而当当网的技术水平较低为t2，两平台之间的技术水平存在显著的差异（t1＞t2）。因此，该市场类型符合本书第三章中所建立的市场竞争模型，用这两个平台验证网络购物平台的互联互通行为是合适的。

在本书第三章建立的数学模型中，经过推导所得的结论表明，当两平台无互联时，高技术平台向两边用户收取的交易费用高于低技术平台，但其两边用户规模和平台利润均高于低技术平台。对于天猫和当当而言，显然是符合上述结论的。从上节对网络购物平台盈利方式的分析可知，当当与天猫两平台竞争无互联时，它们向消费者一般提供免费服务，而对商家收取费用以获取利润（见表6.1），且天猫对商家收取的费用（交易扣点等）高于当当，但其两边用户的市场份额和平台获取的利润仍远高于当当。因此，验证了第三章推导出的无互联时均衡结果的正确性。

表6.1　主要网络购物平台对商家的收费标准（元）(www.xing528.com)

当两平台进行互联时，由第三章的研究结论可知，两平台互联后利润均高于无互联时的利润。当当入驻天猫后，在天猫购物平台上浏览的用户，如果没有搜索到合适的交易对象，可直接跨平台接入当当来寻找需要购买的商品，如图书、日用百货等。由于天猫自身的技术水平、用户流量以及平台规模等显著优于当当，天猫不太需要在当当平台上设置接口。因此，当当入驻天猫，可以认为是两平台之间的互联互通行为，符合第三章研究的双边平台互联互通模型。

而当当与天猫互联，从某种意义上来说，使当当获得了天猫的用户资源。通过互联，当当可以将其平台上的商品信息投放在天猫平台上，能够为消费者提供更加方便快捷的商品搜索服务，满足消费者多渠道获取商品的需求，进而可以帮助当当提高用户访问流量，促进用户加入平台交易，增加平台两边的用户规模。从用户的角度来看，互联可以提高消费者剩余，所以平台两边用户即消费者和商家均希望平台之间能够实现互联。

据当当2013年发布的四季度财务报告数据，当当从亏损重新向盈利扭转，第四季度净利润2170万元，而2012年同期净亏损人民币1.221亿元。到2014年，当当已开始实现盈利，净利润为8812万元，当当在全网图书品类的显著优势持续增长。而当当连续5个季度均实现盈利，充分说明了当当的盈利能力已大幅提升。这得益于当当采取的“走出去，请进来”的互联互通发展战略，扩大了服务用户的范围，增加了用户流量，提升了其市场竞争力，促使其平台利润增加，导致其他电商陆续退出图书品类市场。2010—2014年当当净利润变化见图6.4。

图6.4　2010—2014年当当净利润变化

资料来源：中文互联网数据资讯中心。

此外，对于当当而言，互联互通后仍是平台自主运营，当当可以继续在本平台的优势业务上下工夫。而当两平台互联且低技术平台当当进行技术创新，即t2逐渐增大时，如推出数字阅读APP、研发生产阅读器——“都看”，以及增设“边看边读”等功能，可以为用户带来全方位电子阅读体验，进一步提高当当的市场竞争水平，吸引更多的用户加入平台交易。但从现实发展情况来看，其技术水平仍与天猫有较大的差异（t1＞t2），用户流量远远小于天猫。因而，两平台互联且技术水平差异较大时，低技术平台当当进行技术创新，不会对天猫的利益造成较大的影响，天猫仍有与其互联互通的激励。从上面的分析可以看出，技术水平相差较大的天猫与当当互联，符合电商领域的发展需要，有利于双方优势互补，实现资源优化配置。但对于技术水平与天猫相近的京东商城而言，从图6.3中可以看出，两平台在市场中所占份额不存在巨大差距，当两平台互联时，则在用户网络规模上无差异，技术成为重要的区别因素。当较低技术平台京东商城进行技术创新时，使其两边的用户规模和平台利润增加，会不断缩小与高技术平台天猫在技术水平及利润上的差距，进而会削弱互联前天猫的竞争优势。因而，这也解释了天猫与京东一般情况下不会发生互联的原因。上述分析基本验证了本书第三章所得结论的正确性，即技术水平密切相近的竞争平台间是不可能发生互联互通的，但可激励主导平台容纳新进入平台。

以上案例分析表明，一方面，网络购物平台之间的竞争越来越激烈，二三线网络购物平台的发展环境越来越差，仅依靠平台自身两边的用户流量难以持续发展，因而纷纷加入较大规模的综合性开放平台。通过与大规模平台互联，进行有效融合，有助于扩展小规模平台的流量入口、增强其用户黏性，从而降低获取用户的费用。可以看出，曾经以价格战吸引用户的网络购物平台企业，将会逐渐转向以消费者多渠道获取商品的本质上来。因此，与大规模平台实现互联互通和流量共享已成为二三线网络购物平台发展的一种新方式。另一方面，如果是两个综合实力较强的网络购物平台企业，则较难发生互联互通。可以看到，在电子商务网络购物领域，天猫和京东商城一般情况下不会产生互联互通，而天猫较愿意与低技术水平网络购物平台进行互联。这与本书第三章所得结论基本吻合。