网络购物平台扩大用户基础的有效策略

近些年来，更多的企业逐渐将视线转移到网络购物平台上，一方面，网络购物是一种便于消费者消费的更为有效快捷的方式，还可以使商家与潜在消费者实现及时的沟通，促进其交易。另一方面，网络购物的出现改变了消费者的购物习惯，使得消费者逐渐倾向于网络购物，给传统实体经营模式带来了严峻的挑战，传统的经营方式已不再具有竞争优势。众多大型企业加大了在网络购物市场上的投入，加剧了网络购物平台企业之间的市场竞争。例如京东商城和当当网等电商企业纷纷从自营型网络购物网站发展为平台型企业，甚至一些大型传统零售企业如国美、苏宁等也开始转型向网络购物平台发展。因而，在我国，网络购物平台的竞争十分激烈，有限的市场资源集中于几家主要的竞争平台企业，形成了鲜明的竞争格局（见图6.3）。可以发现，市场上存在绝对的网络购物平台主导企业。

对于作为典型的双边市场的网络购物平台来说，要想获得成功必须同时吸引平台两边更多的用户加入平台并实现交易。相较传统单边市场中仅考虑在一边用户获取最大利润，网络购物平台所需考虑的问题要复杂得多。在网络购物平台中，两边用户即消费者和商家，是其提供服务的主要对象，没有两边用户，平台的存在就没有价值。另外，与网络购物平台的其他资源相比，两边用户资源在市场上是有限的，是不可替代的。因而，虽然网络购物平台的营销策略多种多样，但是相对于竞争企业而言，其核心竞争目标是平台两边用户，这是实现平台利润最大化的关键性资源。天猫之所以能够占据B2C网络购物平台一半以上的市场份额，主要是由于淘宝网为其带来的规模较大的消费者资源，进而吸引了大量的商家群体加入平台。

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图6.3　2019年中国B2C网络购物交易市场份额占比图^[1]

从以上分析可知，网络购物平台两边的用户资源是平台企业在市场中获取竞争优势的主要来源。那么，维持和拓展两边用户就是网络购物平台企业之间竞争的焦点。虽然适当的价格策略是一种可以有效改变两边用户规模的竞争手段，但价格竞争不仅不利于整个行业的有序发展，而且由于平台服务层次的不断提高，成本逐渐增加，实施低价可能会加大平台的运营风险。所以，在这种情况下，基于前面几章的理论研究，本章接下来将通过实践案例探讨网络购物平台发展过程中，平台通过采取价格以外的扩大平台服务范围的策略来拓展用户基础，进而改变平台上用户规模以及市场绩效等方面的问题，具体包括：网络购物平台的互联互通策略、兼并策略及捆绑销售策略分析。