网络购物平台与传统实体店的差异

首先，在运营方式上，传统实体店的运营方式为单向垂直流向的形式。哈佛商学院教授迈克尔·波特在他提出的“产业五力分析”中假设每个厂商都会面对“上游供给商”与“下游买家”，这常被当成实施战略决策时的依据。传统实体店模式为生产商—批发商（多级）—零售商—消费者的垂直流向渠道。在这种模式下，对于想要从事传统实体店经营的创业者来说，前期需要投入大量的资金，包括租用或是购买销售商品的场地的费用。

而网络购物平台同时连接平台两边两种不同类型的用户，即消费者和商家，并为其提供服务，平台两边用户之间具有很强的网络外部性。与传统实体店垂直流向的单边模式不同，网络购物平台要获得成功必须同时吸引两边用户加入并使用平台进行交易，而不是仅考虑在某一单边市场获取最大利润，充分挖掘平台两边用户中潜在的网络效应是网络购物平台相较于传统商业模式盈利的关键[183-185]。平台上两边集聚的消费者和商家数量越多，越能够有效获取双方用户的信息和需求，从而实现交易的精准匹配，提高交易效率。

相比传统实体店，网络购物平台实现了从厂商到消费者的直接销售，免去了传统商业模式中批发商或分销商等多个环节对产品的加价，也为商家节省了昂贵的实体店面租金、人力等经营成本，从而导致网络购物平台上商家提供的商品价格相对较低。因而，促使越来越多的消费者倾向于网络购物，同时也吸引了更多的商家在网上进行商品销售。两边用户的网络效应强度增强，形成一个良性循环，促进了网络购物平台的规模化发展。而传统实体店所服务的上游厂商与下游消费者，虽然也在同一条价值链上，但两者之间没有网络效应。

其次，在盈利方式上，传统实体店的利润主要是由两方面组成的：一方面是由于实体店为厂商提供了销售商品的功能，厂商所转让的利润，即让渡利润。批发商品价格的大小取决于实体店与供应商的博弈结果；另一方面是在零售环节，由于实体店为消费者创造了商品新价值，消费者所转让的利润，即追加利润。商品零售价格的大小取决于实体店与顾客之间的博弈结果。因而，在整个商品流通环节，发生两次交易行为，商品购销差价即“差额”为厂商、实体店与消费者三者之间相互博弈的结果，也就是实体店所能得到的利润大小。

而在网络购物平台中，平台为两边不同的用户提供服务使其达成交易，并通过向其收取费用实现盈利[186-188]。为了取得成功，网络购物平台需制定合理的收费结构，以吸引更多的商家和消费者加入平台进行交易，这较传统实体店单纯的购物差价复杂得多。目前来看，网购平台的盈利方式主要有三个方面：①会员服务收入。购物平台对买家一般是完全免费的，但是对商家会收取平台使用费，包括商品展示和销售费用等。有些平台还会向商家收取服务年费，即每年一次性缴纳的费用；实时划扣服务费，即按照商家的销售额收取一定比例的费用。如果当平台之间竞争较为激烈时，也可能会对商家实施减少费用甚至免费的措施。②增值服务收入。网购平台会为商家提供一些增值服务，包括店铺装修、陈列改良等服务，这可以美化商家网站，使商家能够以更好的图片展示商品，提升商品浏览量。随着平台商家的增多，竞争越来越大，最终购买增值服务的商家会越来越多。③广告收入。一般网络平台会在网站首页或资讯类频道首页等以轮播焦点图、文字标语等形式打出广告，帮助商家宣传、推广商品，并收取费用。这些广告很容易得到消费者的关注，能够为商家带来满意的销售量。因而，广告收入目前已成为网络购物平台的主要盈利方式之一。

网络购物平台中，平台为两边用户提供服务是要花费成本的，然而，网络购物平台为吸引两边用户加入平台交易，通常会采取倾斜式定价方式，即对消费者一般采取免费的价格策略甚至提供补贴，而对商家收取的费用高于边际成本。这种非对称的定价方式是双边平台企业为了促使两边用户加入平台进行交易而实施的一种可行的定价策略，是不能用传统的单边市场理论以及反垄断规定来解释说明的，也是传统实体店不会采取的定价方式。(www.xing528.com)

最后，在营销策略上，对于传统实体店，可以通过采用电视广告、报纸、促销活动如消费金额达到一定数额减免一定金额或返还优惠券等，或进行店面装饰等营销策略，提升企业品牌价值；还可以通过面对面与消费者进行沟通交流，提高服务质量，给消费者带来良好的购物体验，从而增强消费者到实体店的购买意愿。

而在网络购物平台中，平台企业对市场一边用户采取策略，不仅会对这边市场的绩效产生作用，而且会通过两边用户的交叉网络外部性，对市场另一边用户的效用产生影响。因此，网络购物平台在对市场一边采取营销策略时，还会考察其对另一边市场的作用，并考虑其能否加强自己在另一边市场的竞争优势，这与传统实体店只是通过促销或提高质量等营销方式单方面地吸引消费者是不同的。例如，为了以更多的商品种类吸引消费者，近年来，各大网络购物平台相继推出了跨国零售业务[189]。跨国购物使消费者以较实惠的价格购买到国外优质商品，激发了消费者的购买热情，吸引了很多的消费者加入海淘大军。基于此，在下节中主要分析网络购物平台拓展用户基础的策略。

此外，网络购物网站还建立了商家与消费者能够及时互动的交流平台。消费者可以在网上进行商品评价，通过留言等方式反馈大量的信息，使得商家能够实时收集分析这些信息，了解消费者的需求和问题，并加以解决完善，弥补不足，生产出更受消费者青睐的产品，从而促使营销活动趋向个性化，以增加商家的竞争优势[190-191]。但是在传统实体店模式中，消费者对商品的意见只能反映给零售商，而不能直接反映给厂商，不具有时效性。这是属于捆绑销售策略的一种附加免费服务，在下节中将以聚划算为例分析网络购物平台的捆绑销售策略。

从上述分析可知，网络购物作为一种新型平台运营模式，已然彻底改变了传统商务的运作方式和手段，引发了一场商品流通革命[192]，给传统实体店带来巨大的冲击，使得传统实体店日渐趋于劣势，对人们的生活方式等产生了很大的影响，现在已成为新兴服务业态发展的重要战略方向。因而，网络购物作为一种平台商业模式，必须遵循和按照双边市场的特征和要求，相应地调整策略，以推动平台的持续发展。基于上面的描述，在下面的内容中将利用双边市场理论，通过实践案例分析网络购物平台发展过程中采取扩大平台服务范围的策略拓展用户基础的问题。