网络购物平台的发展历程和现状：从C2C网上拍卖到成为内需市场主要驱动力。

（1）网络购物平台的发展历程

世界范围内，网络购物平台的最初模型便是1995年9月波尔·欧米迪亚（Pierre Omidyar）成立的C2C网上拍卖网站。该网站成立之初，可以看作一个简单的拍卖平台，交易过程也较为简单，即卖家在平台上将拍卖商品发布，再由各位买家自行竞价，最终出价最高者与卖家完成交易。在上述交易过程中，买家仅仅是根据卖家提供的图片或者描述来判断或决定是否购买发布的商品，买卖双方并无直接联系，且交易中资金与商品在买卖双方之间的流动过程中也无任何担保。随着互联网科技的迅猛发展和人们现实需求的不断增长，网站上的拍卖业务也随之发展迅速，他便开始创建发展网络交易业务，最早的网络交易平台也随之孕育而生。网络交易平台发展得也越来越成熟和完善，该网站在1997年被正式命名为ebay。

ebay网因先发优势在在线拍卖领域一直占据着主导地位，但是在互联网技术超乎寻常发展的今天，不可能一直独领风骚，受到了来自亚马逊等综合性大网站及针对细分市场的小电子商务网站等各方面对手日益激烈的竞争和冲击。客户的不断流失让ebay感受到了前所未有的压力。从1995年eBay成立至今，网络购物平台经历了二十余年的发展和变迁，交易方式早已不再局限于最初的简单拍卖，而是在不断创新和发展。但万变不离其宗，网络购物平台的本质就是以互联网为基础的一个在线交易平台。

在经济全球化以及互联网迅猛发展的背景下，我国的电子商务网络购物从无到有，发展迅速。其中，易趣又是最具有代表性的网络购物网站。从1999年成立之初短短不到半年的时间，注册的用户和登录商品便呈几何级数迅猛增加，并引起了ebay的注意。2004年6月，公司被ebay全面接管，更名为易趣ebay，进入了面向国际市场的易趣ebay时代。但是易趣网在发展过程中面临着国内电子商务的环境欠佳和基础设施不健全的窘境，由于在诚信建设和概念推广上先期投资巨大，一直未能实现盈利。之后，淘宝、一拍等强势竞争对手的加入，打破了易趣网亏损面逐渐缩小，盈利在望的大好形势。除外部因素外，易趣网与ebay的仓促对接以及自身一些决策和战略上的失误，也是其陷入苦战泥沼，丧失许多机会与原本竞争优势的重要原因。

而淘宝网作为后起之秀，之所以能够后发制人，从原市场领先者易趣ebay手中抢夺市场份额，是因为其针对当时中国绝大部分网民没有接触过网购，面对新生事物存在防备心，希望能以最低的成本及风险开展网络购物的情况，采取了不同于易趣ebay的策略，即用户推动策略。具体而言，易趣采取收费策略以及设立买家卖家准入门槛等措施，将这些潜在的用户群挡在了门外。而与之相对应的是，淘宝网采取了免费及降低市场进入门槛的策略，淘宝的上述得当策略使得其市场业绩迅速上升。在2005年，其交易额首次超过了易趣，并最终取代易趣，在市场中占据绝对优势地位。直至现在，在整个网络零售市场中，淘宝网仍然占有较大的市场份额。本章中所研究的淘宝网包含之前在其旗下的天猫以及聚划算。

（2）网络购物平台的发展现状

网络购物交易量增长迅速。随着互联网在人们生活中的迅速普及和不断渗透，以互联网为媒介的连接买家和卖家进行商品交易的网络购物平台发展迅猛，网络购物的交易数量和规模成倍增长，其速度已大大超过传统商业的发展。目前，我国已成为世界最大的网络零售市场。据统计，2019年我国网上交易规模约10.63万亿元（见图6.1），相比2018年同比增长16.5%。其中，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为20.7%，较2018年的18.4%，增幅提高了2.3%[174]。2015年3月，李克强总理在政府工作报告中首次提出了制订“互联网＋”行动计划。政府的高度重视和大力支持也刺激了网络零售市场的快速增长。可以说，网络购物已成为拉动中国内需市场的主要驱动力和国民经济发展的重要引擎。

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图6.1　中国网络零售市场交易规模

网络购物消费群体和范围不断扩大。从年龄结构上看，2019年，互联网在80后、90后人群中的覆盖率为59%左右，80后、90后等互联网普及程度更高的用户成为消费中坚力量，而90后的崛起和00后的增长潜力或许将影响中国互联网产业以后的发展。互联网购物突破了传统商业对购物主体年龄、体力、身体条件等的束缚和限制，使各年龄阶段的消费者都能享受到快捷生活所带来的种种快乐与便捷。从地域范围看，网络购物的范围不断扩展，典型电商企业不断从最开始的一二线城市向三四线城市甚至农村市场扩张，并且将触角伸到国外，不断强化自身国际化战略布局。而县城、广大农村也将面临更加广阔的开拓空间。在传统商务模式中，这些地方为消费者提供的商品种类较少，积累了大量未实现的购买需求，而网络购物平台突破了地域的约束，消费者的购买能力释放出来便可大幅度提高销售额。淘宝网的成功某种程度上正是得益于中国当时尚不发达的零售体系，其利用网络极大地拓展了网络购物的时间和空间，极大地激发了各地消费者的购买需求。

网络购物从PC端向移动端发展是大势所趋。随着手机技术的不断成熟和智能化功能的不断完善，手机移动端上网已经逐渐取代了传统电脑及PC，具有不受地域限制、碎片化、互动性、传播效率高、转化率高等特征，极大地拉近了电商与买卖双方之间的距离。天猫、京东、唯品会、苏宁易购等电商平台越来越注重在移动端上“下工夫”，开始了自身产品的“深度化”跃进，具体表现在内容和社区两方面。不断加深的购物之外的体验以及不断增加品类和新业务，使得移动端持续渗透。显而易见，未来网络购物移动端将取代PC端成为“主角”。2015年中国移动网购交易规模及其在网购总交易额中的占比首次超越PC端，从各电商卖家在“双十一”一天的移动端网上成交量来看，手机移动端已成为用户网购的主流，折射出用户的购物习惯已经转移。中国移动网购交易规模见图6.2。

支付方式的完善和物流快递行业的发展为网络购物的发展提供了保障。货到付款、网上银行、支付宝、微信等多种支付方式的出现和发展，为买卖双方交易支付的完成提供了多样化的选择和极大的便利。同时网络购物与物流快递行业相互促进，共同发展。伴随着互联网交易的飞速发展，快递行业如雨后春笋般不断茁壮成长，多家企业如顺丰等积极进入市场，加速自身的布局和扩张。物流快递行业的飞速发展也缩短了互联网买卖双方交易完成的时间，为互联网买卖双方均带来了极大的方便。

图6.2　中国移动网购交易规模

移动互联网、云计算以及大数据等新一代信息科技技术的广泛应用，已成为网络购物平台发展的重要方向之一。越来越多的消费者习惯于在网上购买商品，这为网络购物平台积累大量信息创造了条件，并形成了新的竞争利器——大数据。大数据的优势就在于消除了消费者与厂商之间存在的信息不对称，能够对消费者的购买行为进行数据采集和分析，从而提供更好的个性化服务。以阿里巴巴为例，旗下坐拥“淘宝”及“支付宝”两大交易平台，拥有了相对完整的用户数据信息，在互联网云计算系统的支持下，通过对消费者各种购物行为和消费特征进行系统的总结与分析，然后根据其现阶段的消费需求和目标，有针对性地寻找相应商品的制造厂商为消费者提供个性化的服务，并进行商品推介，最终促进双方达成交易[175-176]，大大提高了交易的成功率。网络销售与大数据的紧密结合，在未来将使整个网络零售系统更加完善，也有助于消费者及时搜索到所需信息，并选购下单。