商品与服务捆绑销售策略优化

假设平台销售另外一种商品，可将商品与服务进行捆绑销售，以放松非负定价约束，并补贴用户。假设仅买方对商品有需求，所有买方用户有相同意愿支付θ购买商品。为了便于讨论，假设θ≥c（c为商品成本），买方用户即使不加入平台，也会购买商品。在这种情形下，平台可以价格θ单独销售商品，从而获取利润，也可将商品与服务捆绑销售，放弃部分利润，以提高用户参与平台交易的数量。

假设捆绑的价格为p，由上述分析可知p是非负的。令θ为单独的商品价格，则买方购买捆绑的商品和服务的效用相当于其购买平台服务的价格为p－θ，购买商品的价格为θ。捆绑中服务的价格用p1表示，则p1＝p－θ＜0。事实上，当买方对商品有相同偏好时，捆绑销售策略使得平台放松非负定价约束，并补贴用户，而不必承担任何的额外费用。这里，平台企业捆绑销售商品和服务可以有多种形式，最终出现的组合可能有两种：一种是混合捆绑（以下简称为搭售），即平台企业除整体销售商品和服务外还可将其单独销售的情形。此时，如上所述，所有不加入平台A进行交易的买方用户也会购买商品。这样使得平台扩大了服务用户的范围，拓展了客户基础。另一种是纯捆绑，即仅销售捆绑的商品和服务，不能单独销售商品或服务的情形。对于单边市场，Whinston（1990）认为，在垄断和双寡头垄断情形下，搭售对市场均衡没有影响，但纯捆绑会减少所有平台的盈利能力。下面分析比较不同的捆绑方式对双边市场均衡所产生的影响。(www.xing528.com)